Las ventas de móviles y tablets ya superan las de portátiles por lo que la navegación móvil se incrementa diariamente y obliga a replantear las estrategias de marketing online. De igual modo, ninguna estrategia tendría sentido sin una correcta medición y analítica asociada. ¿Que el contenido es el rey? La analítica digital es la reina en tal caso.
En el mundo de la analítica la clave es el contexto, la forma en que cruzamos los datos entre sí para la generación de las KPI”™s a optimizar por cada empresa. El seguimiento de campañas de marketing móvil no puede generalizarse y monitorizarse siguiendo los mismos patrones que una campaña online orientada a versiones de escritorio.
En la segmentación como usuario móvil estará la clave del ROI asociado a cada campaña, un paso que todavía pocas empresas se han decidido a dar
Si nuestras campañas online están optimizadas y orientadas de forma distinta en base a su vocación móvil o no, también deberemos monitorizar de forma paralela todo lo relacionado con la mobile analytics.
El primer paso es crear una vista (view) nueva en Google Analytics (para los que uséis la herramienta de Google) en que monitorizar de forma independiente y paralela todo el tráfico móvil.
Creando un filtro para el tráfico móvil podremos configurar los objetivos en Analytics de forma individualizada y medir así sus conversiones y ROI cómodamente
Con la mobile analytics podremos empezar a destacar comportamientos distintos del usuario móvil respecto el de sobremesa. Como en toda campaña, la segmentación nos dará la información y relevancia que necesitamos para la toma de decisiones.
Lo que busca un usuario móvil es muy distinto a lo que busca uno de escritorio. ¿La principal diferencia? La inmediatez
Cuando navegamos a través de dispositivos móviles buscamos cercanía e inmediatez. Abrimos el navegador para resolver un problema, solucionar una duda o satisfacer una necesidad. En todos estos casos, el momento para el que lo queremos acostumbra a ser “ya”.
Todas estas peculiaridades se ven reflejadas si aplicamos la mobile analytics en nuestro departamento de analítica digital o en nuestras mediciones si somos emprendedores o tenemos un pyme.
Como con todo proceso analítico, tras este paso conseguiremos retroalimentar nuestra fuente de información y nuestra consecuente toma de decisiones.
La mobile analytics, como analítica que es, se resumirá en: monitorizar, interpretar y optimizar, en un círculo de mejora continuado del que ir aprendiendo
Repasando algunas de las peculiaridades más evidentes, nos encontramos por ejemplo con que un usuario móvil abre muchas menos pestañas en sus búsquedas orgánicas en Google. Quiere la información que necesita en el momento pero a cambio es mucho más propenso a la conversión si responde a la necesidad que le ha movido a hacer la consulta. Si tenemos un restaurante y alguien busca un sitio donde cenar cerca del barrio en que se encuentra, el usuario hará la consulta para satisfacer la necesidad de ese momento, no para volver al cabo de unos días. Ésta es una de las claves que marcará la analítica móvil que estemos monitorizando.
Otra situación que se puede dar es lo relacionado con el CTR de los banners o anuncios para móviles de nuestras campañas online. Seguramente tengan un porcentaje mayor que las versiones para escritorio. Es un dato que todavía induce a error ya que queda mucho espacio de mejora en lo relacionado con la usabilidad móvil, y es por ello que aparecen unas cifras mucho mayores de lo que verdaderamente sirvió al usuario. Ocurre en gran medida por el efecto “dedo gordo” por el que el usuario hace clic sin quererlo en un banner y automáticamente lo cierra. ¿A quién no le ha ocurrido?
¿Qué campañas son más eficaces para móviles? ¿Cómo afecta al tiempo medio en página este tipo de navegación? ¿Y el volumen de páginas o contenidos que consumen? ¿Se traduce en una mejora de las conversiones? ¿Tengo adaptada mi web al usuario móvil? ¿Y las llamadas a la acción son atractivas? ¿Responden a lo que este nuevo segmento necesita?
Todas estas preguntas tienen sus respuestas tras un análisis exhaustivo de la mobile analytics. Y recuerda, ahora mismo la navegación móvil es una realidad y cada vez son más los productos y servicios consumidos y comprados a través de estas plataformas. ¿Sabes en qué medida estás presente en el mundo móvil? Todo lo que no monitorices y analices será un regalo que le envíes directamente a tu competencia.
Autor: Roger Llorens, licenciado en Administración y Dirección de empresas por la UAB, completando sus estudios en la Linnaeus University de Suecia. Especializado en Marketing Online desde 2008 y trabaja estrategia online corporativa y comunicativa para varias empresas y startups.
Imagen de mobile analytics de shutterstock.com
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