Guí­a Google Analytics: Informes personalizados, tráfico y marketing

Los informes o Custom Reporting de Google Analytics, son el electrocardiograma de nuestro sitio Web.
No es el único medio que dispone un administrador de información de tráfico para monitorear la nave pero sí­ es el más utilizado dado que la relación calidad-precio, es óptima.
Hoy por hoy, Google Analytics tiene competidores de pago con un valor agregado: el análisis del tráfico en tiempo real, un dato estrictamente necesario para elaborar las estrategias eventuales en el volumen de visitantes. Pero para lo demás, es de gran utilidad saber interpretar los informes de Analytics.
Si analizamos el superéxito de muchos de los productos de Google, hay muchos que afirman que la guinda de la torta la puso Google Adwords. Este modelo, que permite la rentabilización de un sitio Web y hace profesionales a los redactores, necesitaba de un medio adecuado para todas las ideas que culminarí­an en el uso de las estadí­sticas por parte de cualquier administrador de sitio Web por más pequeño que sea; Google Analytics llena ese vací­o y nos demuestra cuán útil puede llegar a ser esta herramienta de uso gratuito.
La instalación de Analytics es muy sencilla de seguir y se basa en la inserción de un código de seguimiento con el cual los motores de búsqueda podrán rastrear las visitas y los parámetros inherentes a ella.

Informes personalizados

Los informes personalizados funcionan sobre una plataforma que admite muchas posibilidades y que se ajusta con facilidad a cualquier criterio de información que quiera cruzar el administrador o el responsable de Marketing de una empresa.
Claro que Google Analytics sólo señalará errores y aciertos y de ahí­, habrá que planificar estrategias para potenciar los aciertos y minimizar los errores; sin embargo ningún otro canal de comunicación ha nutrido a los responsables de información tan detallada sobre quién lo está viendo y cómo.

Parámetros tales como la hora del dí­a en que tenemos más páginas vistas, pueden utilizarse para planificar mejor los horarios de publicación en caso de tratarse de un sitio Web con actualización periódica. Así­, podemos potenciar esto, utilizando un informe personalizado y guardándolo para volver a monitorearlo cada cierto tiempo.

Y si la marca cuenta con una tienda virtual, la ubicación geográfica es uno de los parámetros más relevantes, así­, puedes enfocarte en qué keywords son las que debes potenciar para mejorar el tráfico en tu paí­s y esto se traducirá en mayores ventas.
Google Analytics ayuda a mejorar el ROI de un negocio online señalando tácticas inmediatas y eficaces a llevar a cabo. Uno de los informes «customizados» más eficientes es el que cruza los datos de palabras clave y ventas, hay que recordar que, muchas palabras clave que generan un volumen de tráfico bueno tienen una baja tasa de conversión.

Gráficos dinámicos

Los gráficos dinámicos son un recurso especial para entender estrategias a tener en cuenta con decisiones primarias; luego -después de un estudio con reducción de variables- se acotará la dirección de la estrategia.
Por ejemplo, si tenemos una tienda de videojuegos, puede ser que al comenzar nuestro sitio empecemos nuestra labor de posicionamiento centrándonos en las palabras clave asociadas a la industria “juegos”; juegos, videojuegos, tienda de juegos, tienda juegos, juegos para, juegos ps3, juegos PC, FIFA 2011, demos de juegos, juegos baratos, juegos, juegos online, juegos de fútbol y un largo etcétera.
Al analizar en los gráficos personalizados de Google Analytics el porcentaje de nuevas visitas en función de páginas/visita y cuantificando las conversiones en función de otro parámetro como el color, por ejemplo, nos encontraremos con que longtails como juegos, juegos, tiendas juegos; tienen posiciones elevadas en el eje de las Y posiciones menores en el eje de las X (situación que coincide con el hecho de que los visitantes nuevos suelen navegar menos por el sitio y estas visitas tienen una menor tasa de conversión). En cambio, los puntos más alejados de ambas coordenadas, sugieren posiciones que corresponden a nuevos visitantes que entran buscando algo especí­fico como FIFA 2011, ahondan en el sitio aumentando el valor en X y esto tiene mejor tasa de conversión.
En conclusión, las tiendas virtuales -que buscan la gloria de la venta en la primera visita- deben apuntar más a palabras clave de menor impacto y más especí­ficas como FIFA 2011 para la consecución de sus objetivos de conversión.

Los Segmentos

Una de las variables de los informes personalizados son los segmentos de Google Analytics, el estudio de segmentos para atraer, en base a estrategias muy puntuales, un determinado número de audiencia.
Si el objetivo es claramente convertir, prestar atención a estos segmentos avanzados, puede ser muy beneficioso.
– Segmento de Rebotes: Es vital conocer de dónde proceden las visitas, qué estaban buscando, por dónde accedieron y cual es el porcentaje de rebotes, éste último es un dato de vital importancia ya que son especí­ficamente los rebotes los que son más susceptibles de fidelizar.
– Segmento de permanencia en la página: Conocer qué es lo que identifica las fortalezas asociadas a la marca es esencial no sólo para fidelizar el tráfico, sino para controlar aspectos inherentes a la arquitectura del portal.
El segmento de visitas es quien nos está dando vida, así­ que hay que cuidar cada detalle. Por ejemplo, si vemos que nuestros visitantes mantienen una relación IExplorer/Firefox que no concuerda con números globales, probablemente debamos chequear qué tal se ve nuestro sitio en varios navegadores y en sus tantas versiones. La sugerencia de actualización de navegador o el pedido de descarga de plugins, son en general factores desencadenantes de rechazo en el visitante.
– Segmento de visitas efectivas: La visita efectiva tú la puedes configurar y ésta puede ser: Venta concretada si tienes una tienda virtual, inscripción en el Newsletter si trabajas con emailing y afiliados por ejemplo o Clic en el banner de afiliado, etc.
Nada es mecánico aquí­ y, contrariamente a lo que un defensor del Marketing clásico diga, el conocimiento intensivo de la audiencia exige una mayor perfección de la estrategia; los datos obtenidos de Google Analytics o de cualquier otro sistema de seguimiento de tráfico implican un desafí­o constante para la logí­stica del proyecto. Dentro de este rango, hay otro segmento muy semejante pero muy frustrante que es el de las visitas que casi son efectivas pero, algo pasó, que no se concretó el objetivo.
Con mucho detenimiento habrá que analizar cuál fue el problema y seguramente se podrá encontrar un canal más fluido para concretar el objetivo. Dentro del segmento de visitas efectivas pueden desglosarse -reordenando los conceptos- las siguientes:
– Compras vs. IP o Paí­s
– Visitas casi efectivas
– Visitas efectivas (compras vs. objetivo o indicador de logro)
– Primeras Visitas que conducen a una compra
– Visitas recurrentes que conducen a compras
– Segmento de visitas vs. Keywords: Aquí­ se pueden diferenciar dos curvas, las visitas en función de las palabras clave orgánicas que perseguimos para posicionar nuestro portal y las visitas que arrojan las palabras clave de pago, o sea las PPC keywords. El dí­a en que nuestra marca tenga un lugar dentro de este tipo de segmentos, podremos estar más que felices, es uno de los objetivos a perseguir por cualquier emprendimiento con presencia en la Web; que nuestra marca se convierta, a su vez, en una palabra clave.
Nunca antes las marcas estuvieron tan cerca del consumidor. Sin embargo, conviene no olvidar que únicamente a través del estudio, el análisis y el control del tráfico asociado a un portal Web, las marcas lograrán el valor agregado que los diferenciará de la competencia y que, sin ninguna duda, desconocer esta invaluable información, serí­a un error de dimensiones insuperables para la consolidación de la marca y el éxito de un negocio online.

Google Analytics y Campañas de Marketing

Enlazando con la competencia y el acceso a la información, conviene tener presente que Google Analytics permite gracias a la herramienta “Creador de Url de Google» tener acceso a los datos que se requieren para tener éxito en una campaña de marketing. Veamos cómo funciona:

En el primer campo habrá que introducir la URL de la página que queremos enlazar a la campaña. El segundo campo solicita los datos del origen, el tercero nos solicita la información sobre el medio donde se desarrollará la campaña. Posteriormente pasamos al campo genera URL:

Una vez obtenida la URL de la campaña se sustituye por la por la que introducimos inicialmente.
El procedimiento es muy sencillo, a través del menú situado en la parte lateral izquierda y dentro de “fuentes de Tráfico” seleccionamos Campañas y tendremos acceso a las estadí­sticas asociadas a la URL generada.

Para finalizar, únicamente a través de la experiencia y la comprobación empí­rica, lograremos extraer el máximo partido a una herramienta ciertamente completa y que se ha consolidado como un gran aliado de las campañas de marketing basadas en el enví­o de News Letter y email marketing.