Impact Of Relationship (IOR), o de cómo medir los medios sociales

Desde que en el 2000 Levine, Locke, Searls y Weinberger escribieron El Manifiesto Cluetrain la forma de ver las relaciones cliente-empresa han cambiado. No es que con este libro los autores modificaran toda una forma de entender los mercados, sino que escribieron negro sobre blanco una tendencia que se ha ido agudizando con los años. Efectivamente, “los mercados son conversaciones”, y si esto es así, que lo es, hemos de ser capaces de analizar esas conversaciones y el impacto que están teniendo en mi empresa, producto y marca.

Por otro lado, desde un punto de vista de estrategia online, de movilización de todas nuestras capacidades como empresa en los medios sociales El Mundo Groundswell, de Li y Bernoff, ha sido fundamental. Ha sabido mostrarnos la utilidad de que nuestras marcas participen en unos entornos aparentemente ajenos pero que en el fondo son naturales y muy productivos.

En uno y otro caso la relevancia de los medios sociales es manifiesta. Y es esta relevancia la que parece haber puesto nerviosos a muchos empresarios y profesionales que, acostumbrados a una visión clara de sus acciones económicas y con métricas casi inmediatas para sus acciones offline, han visto cómo las conversaciones e interacciones eran más difíciles de medir. Por eso se ha tratado de trasladar las metodologías offline a acciones online, utilizando al ROI como metodología de medida.

Sin embargo el ROI no es del todo útil para los medios sociales, porque no tiene en cuenta una característica fundamental de los mismos, la subjetividad de sus relaciones. Ante eso el Impact Of Relationship (IOR) permite segmentar la medición de nuestra presencia y añadir ese elemento subjetivo a la medición. El IOR parte de una división de parámetros de medición: Autoridad, o el contenido sobre la marca que ha sido compartido en la Red; Influencia, o número de seguidores que tiene nuestras marca en los distintos medios sociales en los que está presente; Participación, o número de veces en que los usuarios interactúan con nosotros en nuestras plataformas, y Tráfico, o número de visitas a nuestras webs.

Todas estas variables componen una visión global de nuestra presencia en los medios sociales, dotando a esa presencia de un valor determinado y permitiéndonos analizarla de manera segmentada. Pero es fundamental conocer la propia naturaleza de la herramienta para sacar el máximo partido de la misma. Entendemos que el IOR permite varios niveles de segmentación en su uso. Así, por ejemplo en un sector como el turístico, podemos aplicar el IOR a una empresa tomando como referencia a todo el sector, a un subsector (hoteles, por ejemplo) o aplicarlo sólo internamente a la propia empresa. Incluso podemos segmentar más y aplicarlo a un hotel teniendo como referencia otros hoteles de su mismo modelo (sol y playa, urbanos…) e incluso enfocados a distintos segmentos (turismo familiar, tercera edad, británicos…). En todos estos casos, menos en el uso interno del IOR, ha de existir una parametrización única de los valores, una cuantificación de los distintos elementos (autoridad, influencia, participación y tráfico) que forman el IOR para que podamos posicionar a nuestra empresa dentro de un determinado sector y dar un valor cierto, único y comparable a nuestra presencia en los medios sociales. En eso estamos trabajando puesto que consideramos que hay elementos estratégicos comunes en todas las empresas de un sector que reflejan el uso que hacen de los medios sociales.

Pero si hablamos del uso únicamente interno que una empresa hace del IOR, es decir, sin intención de compararse con otras (benchmarking), sino de hacer del IOR una herramienta de uso estratégico interno, hemos de ser conscientes que en este caso la composición del IOR es absolutamente particular e individual, es decir, cada marca ha de conocer la importancia que da a cada una de las variables. El IOR mide estrategias ejecutadas, y cada estrategia es única, aunque podamos encontrar elementos comunes por sectores, de modo que unas estrategias hacen más hincapié en el blog creado por la empresa, otras no tienen blog pero basan su estrategia en Twitter, otras en los videos, otras van enfocadas a un mercado que utiliza sobre todo Facebook, otra a uno que no utiliza los medios sociales pero sí sus prescriptores. De este modo cada marca ha de ser consciente del valor que tienen para ella las distintas variables y darle más o menos importancia a los elementos que las forman, construyendo así su propia estructura de IOR.

Una vez empezamos a medir seremos capaces de ver la evolución de nuestra presencia. El IOR no es una herramienta estática, requiere del factor tiempo para apreciar los resultados si hacemos el uso interno que estamos analizando, porque cada marca sólo se puede comparar en este caso consigo misma. Con los resultados veremos en qué aspectos estamos siendo más flojos. De ese modo podemos, por ejemplo, tener un buen nivel de tráfico pero pocos comentarios en nuestro blog, o muchos fans en nuestra página de Facebook pero no creamos contenidos de calidad que sean referenciados en otros entornos. A partir de ahí podremos corregir adecuadamente nuestra estrategia y nuestra presencia.

El IOR va a permitir que nuestras marcas tengan una visión evolutiva de su presencia en los medios sociales, con capacidad para ajustar esa presencia a sus necesidades y con una información segmentada y personalizada del valor de nuestra marca en los medios sociales.

Por supuesto, el IOR nos permite también desarrollar acciones de benchmarking, como hemos dicho. Una vez definidos los parámetros fijos de cada uno de los indicadores, dependiendo del nivel de segmentación que busquemos y del sector que estemos analizando, nuestra marca podrá compararse con otras de su mismo sector y segmento permitiendo así una imagen clara del éxito o fracaso de nuestra estrategia dentro de un determinado ecosistema.

De un modo u otro, ya sea con una segmentación a nivel interno o con una que nos permita una comparativa con otras marcas, nuestra capacidad de análisis mejora con el IOR al introducir subjetividad y segmentación en nuestros procesos métricos y enriqueciendo nuestras herramientas estratégicas.


Artículo escrito por Juan Lopez Sobejano y Johana Cavalcanti

Juan Lopez Sobejano