Lo que la nueva página de estadísticas de Facebook hará por ti y lo que no…

Por en Facebook

17/10/2013



¡Ya está aquí! ¡Después de varias semanas de suspense, Facebook ha lanzado finalmente su nueva página de estadísticas para todo el mundo! Y no bromeaban cuando afirmaban que sería una renovación total de los pies a la cabeza, la antigua interfaz se queda totalmente obsoleta.  Es un mundo totalmente nuevo.

Facebook ha hecho un gran trabajo mejorando la interfaz de usuario y la legibilidad de sus métricas de muchas maneras. Sin embargo, todavía existen muchos defectos graves en las estadísticas nativas y para solucionarlos no queda más remedio que acudir a herramientas de terceros.

No voy a hacer un recorrido completo, otros ya lo han hecho, como el genial artículo de Jon Loomer (en inglés).

En su lugar, me voy a centrar en las mejoras, los principales defectos y cómo complementarlos.

1 – Qué mejora en las nuevas estadísticas de Facebook

Mejor navegación

Los administradores de páginas nos quejábamos mucho de la antigua interfaz, y teníamos razones para hacerlo.  Antes, las estadísticas solían ser torpes y simplistas, pero el nuevo sistema de navegación contiene los múltiples niveles de detalles que los administradores de páginas necesitamos, y está organizado en categorías, lo cual tiene mucho más sentido.  ¡Por fin!

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Mucha de la información que antes se mostraba como texto plano aparece ahora en forma de interfaz gráfica (como por ejemplo, de dónde proceden los “Me gusta” o los tipos de acciones negativas).

Más gráficas e información visual

La antigua interfaz tenía algunas gráficas, pero éstas tenían un aspecto muy anticuado y sin duda no eran suficientes. La nueva versión está repleta de gráficas. Antes se podía acceder a 10 tipos diferentes de gráficas, mientras que ahora son 18, ¡casi el doble!  Y sin duda su aspecto es más coherente con el año en el que vivimos, 2013, no 2009…, así que hay que felicitar al equipo de Facebook a este respecto.

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Mucha de la información que antes se mostraba como texto plano aparece ahora en forma de interfaz gráfica (como por ejemplo, de dónde proceden los “Me gusta” o los tipos de acciones negativas). ¡Estas gráficas hacen que puedas decir adiós a las exportaciones a Excel!

Cómodo selector de fechas

En la interfaz anterior, era posible seleccionar un intervalo de fechas para las métricas de Facebook, pero para ver los datos era necesario introducir las fechas correspondientes, hacer clic en aplicar y luego actualizar la página. ¡Solía requerir siestas y aspirinas!  En la nueva página de estadísticas, solo hay que desplazarse a la izquierda y a la derecha para ver las fechas que deseas.  Además, todas las gráficas de la página se adaptan automáticamente al nuevo intervalo de fechas.

Esto puede que no parezca una gran mejora, ¡pero es divertido y mucho más fácil de usar!

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La comparación entre períodos es ahora más clara

Comparar el rendimiento de un determinado período y el período equivalente anterior (semana a semana, mes a mes) solía ser una pesadilla. Básicamente, tenías que mirar los datos para cada período seleccionado y realizar un control visual para comparar ambos. Luego, para colmo, por lo general, no eran datos precisos.

El único lugar en el que realmente podías percibir un sentido de la evolución de tu rendimiento en un período de tiempo (solo una semana) era la pantalla de visión general en la que un pequeño cartel te indicaba si tu tendencia era ascendente o descendente (y el porcentaje) solo para tres métricas (cantidad de “Me gusta”, PTAT y alcance total semanal).

Con las nuevas estadísticas, no solo puedes comparar todas tus métricas de evolución del rendimiento a través del tiempo, sino que también puedes elegir los períodos que deseas comparar (no solo la semana en curso frente a la anterior). ¡Esto es sencillamente genial!

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Comparar el rendimiento en periodos de tiempo equivalentes ya no requiere de aspirina

Datos más detallados

La antigua página de estadísticas apenas pasaba por encima de una gran cantidad de datos muy interesantes. Por ejemplo, solo podías encontrar los datos de acciones negativas publicación por publicación (no a través del tiempo) y solo tenías acceso a los números globales de acciones negativas, no a la separación de sus diferentes tipos (ocultar, ocultar todos, denunciar como spam). Ahora, la gráfica de acciones negativas te proporciona una imagen más clara con una visión detallada de todos sus componentes.

Lo mismo ocurre con los “Me gusta”: para poder ver los “Me gusta” pagados tenías que descargar un archivo Excel, y para determinar tus “Me gusta” netos era necesario hacer los cálculos por tu cuenta. ¡Qué divertido! ¿Alguien quiere una aspirina? Ahora todos se muestran cómodamente en una gráfica con un formato fácil de interpretar.

Los datos sobre los “Me gusta”, comentarios y las veces que se ha compartido una publicación que antes solo estaban disponibles a través de la descarga del archivo Excel o investigando en las estadísticas de las publicaciones que se muestran al hacer clic individualmente en cada publicación (¡Si es que me canso solo de pensarlo!) ahora se presentan cómodamente en una bonita gráfica.

Bien hecho, ZuckDawg.

2 – Lo que parece que mejora, pero en realidad no lo es

Cuándo están conectados tus fans

La gráfica “Cuándo tus fans están conectados” es una de esas características que volvió un poco locos a los “expertos” cuando la descubrieron. ¡Ese título sin duda promete!  Aún más prometedora es la afirmación inicial: “Saber cuándo están en Facebook las personas a las que les gusta tu página te puede ayudar a compartir publicaciones cuando se vayan a ver”. ¡Yuju!  ¡Ya no tendrás que adivinar cuál es la mejor hora o el mejor día para publicar tu contenido!  Llama a un servicio de catering y al propietario.  Está a punto de celebrarse una fiesta en esta oficina.

Espera.  Léelo otra vez.

La verdad que se le escapó a la mayoría de los expertos es que esta gráfica no te dice qué día de la semana ni a qué hora han visto tus seguidores tu contenido en Facebook.  Solo te dice el “Número medio de fans que han visto publicaciones en Facebook por día de la semana / en una hora”.  Léelo de nuevo.  Es la parte “publicaciones en Facebook” la que abre una brecha entre la promesa que pensabas que sería y lo que realmente es.

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Facebook te dice cuándo están conectados tus fans. ¡Así  escrito suena muy bien! Sin embargo, al observar la gráfica de las horas, verás que tienes más fans conectados durante el día que durante la noche, y al observar en los días de la semana, básicamente tienes el mismo número de fans conectados todos los días. Pues no es una gran ayuda a fin de cuentas. ¡Peor aún, parece que los datos no son demasiado fiables ya que a veces presentan errores como en la captura de pantalla en la que parece que no hay fans conectados en todo el lunes!

Básicamente, esto te dice cuándo tus fans están conectados a Facebook.  Pero no te dice cuándo tus fans ven tus publicaciones. Al igual que nosotros, probablemente has descubierto que la mayoría de tus fans están en Facebook desde alrededor de las 09:00 hasta las 22:00 en un día determinado.  Yo no sé a ti, pero a mí esto me ha dejado totalmente alucinado.  ¡Madre de Dios!… ¡Oigo ángeles cantar y todo!  ¡Gracias Facebook!   ;-)

En definitiva, se trata de una estadística bastante inútil, no necesitas una gráfica para saber que tus fans estarán conectados (y en Facebook en algún momento), durante el día. ¡Lo realmente útil sería saber cuándo ven tus fans realmente tu contenido!

Debido a EdgeRank, amigos, fans y marcas compiten ferozmente para aparecer en las fuentes de noticias de tus fans, y no todos los días de la semana ni todas las horas del día son iguales.  La mayoría de tus fans pueden estar en Facebook de 11:00 a 19:00, de lunes a viernes, pero es probable que también sea a estas horas cuando todo el mundo publica su material para sus fans, por lo que tu contenido puede quedar enterrado en una maraña de publicaciones.

Tal vez el mejor momento para publicar tu contenido en la fuente de noticias de tus fans sea de hecho durante el fin de semana. O entre las 07:00 y las 22:00.  Las estadísticas nativas de Facebook no te dirán esto.

La única manera de saber el mejor momento para que tu contenido alcance al mayor porcentaje de tus fans posible es a través de una herramienta de análisis externa, que crea el mismo tipo de gráfica en función del rendimiento medio de TU contenido.

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La principal diferencia entre las estadísticas nativas de Facebook y una aplicación de estadísticas de Facebook de terceros, como Agorapulse, es que las estadísticas no te dirán cuando tus fans están conectados, sino cuándo es más probable que les lleguen tus publicaciones. Por ejemplo, si nos fijamos en los días de la semana en Facebook, el número de fans conectados es el mismo todos los días, una información no demasiado útil. Si nos fijamos en las estadísticas de Agorapulse, se puede ver que los domingos, esta página fue capaz de llegar a casi el doble de fans que el jueves (el mejor día de la semana) y a tres veces más fans que el martes (el día de la semana más flojo). Estos son datos con los que se puede trabajar. ¡Publica más en domingo que en jueves!

Mejores tipos de publicación

Esta es otra estadística que ha causado sensación. ¡Ahora que ya sabes cuándo publicar (cuando la mayoría de la gente no está durmiendo ;-) ), Facebook te dice qué publicar! ¡Pues muchas gracias!

Sí, por desgracia, esta estadística no dice mucho, ni ofrece datos que se puedan utilizar para tomar ninguna decisión. ¿Qué nos enseña entonces? Probablemente lo mismo para todas las páginas: las actualizaciones de estado tienen menos interacción y ningún clic, las fotos tienen una mayor interacción y un montón de clics, los vídeos y los enlaces tienen por lo general menos alcance que las actualizaciones de estado y una menor interacción que las fotos.

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La estadística de mejores tipos de publicación es en cierto modo interesante, aunque carece de datos realmente útiles, como el número de veces que has publicado cada tipo. Si solo has publicado un gran enlace o 25 fotos o actualizaciones de estado, en este ejemplo, los datos que obtienes no son suficientes, puedes haber tenido suerte con ese único enlace, pero eso no significa que ahora tengas que publicar solo enlaces. Además de eso, no se proporcionan datos acerca de la información más importante: ¿cuál es el tipo de contenido que tiene mejor acogida entre el público. Ahora sabes qué formato funciona, pero no qué contenido.

Lo que sería realmente útil sería saber qué  “temas” son los más eficaces, no qué ”formato”.  El rendimiento del formato no te ayudará a desarrollar tu estrategia de contenido. ¿Vas a publicar más actualizaciones de estado solo porque Facebook te diga que generan el mayor alcance? ¿O solo publicar fotos porque consiguen más clics?

Lo que necesitas saber es cómo se comporta tu contenido con tu público y qué tipo de mensaje interesa más a tus fans.  Necesitas saber si el contenido promocional solo te hace conseguir la mitad del alcance o de la interacción que las publicaciones de tipo “tutorial” o las críticas de productos.  Y de nuevo, solo una herramienta de análisis externa puede ayudarte con esto.

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Con una aplicación de estadísticas de Facebook de terceros como Agorapulse, no solo sabrás qué formato de contenido llega a más fans, también sabrás qué tema (y tipo de contenido) atrae la mayor atención.  En este ejemplo, las noticias, la política y las promociones llegan a muchos más fans que las publicaciones sobre eventos o sin ánimo de lucro. Eso define más el rumbo que debería tomar tu estrategia editorial.

Comparación de promedios

Esta es probablemente la peor idea del tipo “tiene un diseño bonito, pero no aporta información valiosa”. El principio es simple, Facebook analiza los datos demográficos de los fans de tu página en comparación con los datos demográficos de la totalidad de los usuarios de Facebook.  ¿Cómo puede ser esta información  útil o valiosa?

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Facebook te da el promedio de edad y de género de tus fans y los compara con los datos de la totalidad de usuarios de Facebook. No me parece que sea muy útil.

En pocas palabras, si eres una marca de motos como en el ejemplo que se muestra en la imagen anterior, Facebook te dice que tu base de fans contiene un 30% de hombres de 25 a 34 años, donde el promedio de la población de hombres entre 25 y 34 años tiene un 14% de hombres. Si antes de esta información no sabías que tu marca se dirigía a hombres de entre 25 y 35 años más que a mujeres de más de 50 años, esta información te irá de perlas. Pero supongo que esto ya lo sabías, ¿no?

Es un buen intento por parte de Facebook el hecho de proporcionar un contexto con el que comparar tus datos, pero… en fin…

¿Quieres saber más sobre el “contexto”? Sigue leyendo.

Qué no mola en las nuevas estadísticas de Facebook

Falta de contexto

El contexto es lo que da sentido a una métrica. Por ejemplo, cuando observas una tasa de conversión o una tasa de rebote en tu software de análisis habitual, tienes una idea aproximada de si es buena o no, porque estás familiarizado con este tipo de datos y tienes algo de contexto al que aferrarte. Si sabes que, en tu sector, el 1% es una buena tasa de conversión, si tienes una tasa del 0,5% o del 2% y la comparas con este contexto, podrás entender cómo lo estás haciendo.

Si quitas ese elemento de contexto, tu tasa de conversión del 0,5% o del 2% será una métrica sin sentido. ¿Eso es bueno? ¿Penoso? ¿Más que penoso? Ni idea.

El contexto lo es todo a la hora de comprender las métricas.

El contexto puede ser tu promedio habitual. Por ejemplo, las pruebas de página de destino A/B por lo general tienen en cuenta tus propias métricas de promedio. Si tus páginas de destino convierten un promedio de un 1% de los visitantes, si una nueva página de destino de prueba obtiene un 1,5% quiere decir que es buena.

El contexto puede ser tu competencia, tu sector, empresas del mismo tamaño, del mismo lugar… lo que sea. Siempre hay un punto de referencia que tiene sentido para tu negocio.

Aparte del intento fallido con respecto a los datos demográficos de tus fans que he mencionado antes, Facebook no ofrece ni un solo elemento de contexto. Como consecuencia de ello, uno se queda preguntándose si toda esta avalancha de nuevas estadísticas de Facebook son en realidad una buena noticia que deseas compartir con el mundo, o más bien algo que deberías quedarte para ti mismo.

Las herramientas de análisis de terceros son la única manera de conseguir un poco de contexto y arrojar un poco de luz sobre las métricas de Facebook.

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Nuestro Barómetro de Rendimiento de Páginas de Facebook es capaz de comparar las principales métricas de tu página frente a otras páginas similares de Facebook. Poner Tus estadísticas en un contexto significativo dice mucho más acerca de tu rendimiento. Mi experiencia es que, mirando las estadísticas de la página de Facebook, la mayoría de los administradores de páginas de Facebook no tienen ni idea de si las cifras que ven son buenas o malas. En este ejemplo, la página en cuestión llega al 23% de sus fans. ¿Eso es bueno? ¿Malo? La única manera que tienen de saberlo es ver que otras páginas similares llegan a un promedio del 8% de sus fans. ¡Conocer este dato es lo que da sentido al otro!

Ausencia de herramienta de informes

Yo también administro páginas de Facebook. También contrato a personas para que administren páginas de Facebook para clientes. Y al final del mes llega el momento de la verdad. ¿Hemos hecho un buen trabajo? ¿Hemos mejorado? ¿Vamos en la dirección correcta? ¿Hemos pasado demasiado tiempo moderando la página?

¡Tu cliente o tu jefe quiere saber lo que has estado haciendo durante el último mes y si el dinero que te está pagando vale la pena!

Puede ser muy básico o muy detallado, pero es obligatorio poder presentar un informe.

¿Facebook te ayuda a generar ese informe? La verdad es que no. En efecto, las cifras están ahí, pero tendrás que dedicar tiempo a ajustar el período de tiempo, hacer las capturas de pantalla necesarias, filtrar el ruido (lo que el cliente/jefe quiere ver y lo que no le importa) y crear el informe en PowerPoint.

Para algunas métricas, es aún peor. Por ejemplo, si estás moderando una página, el número de publicaciones y comentarios publicados en un período determinado de tiempo, o el número de contenidos de fans revisados no se puede encontrar en ningún sitio. Tendrás que usar tu calculadora o una hoja de cálculo de Excel y pasar horas haciendo tus propios cálculos.  ¡Y vuelven las aspirinas!

Al final del día, donde Google Analytics te permite crear informes predefinidos que se envían automáticamente a tu bandeja de entrada al final de cada período de tiempo definido, Facebook te deja solo ante horas de tedioso “copiar y pegar”.

Una vez más, solo una herramienta de análisis de terceros te ahorrará horas trabajo innecesario de muy bajo valor añadido.

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Las herramientas de estadísticas de Facebook de terceros ofrecen características de presentación de informes que permiten a los administradores de redes sociales ahorrarse un montón de tiempo cuando tengan que producir informes para sus clientes o sus jefes.

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Las herramientas de análisis de terceros te ayudarán a supervisar tu actividad de administración de la comunidad. Esto es muy útil si tienes que presentar informes a alguien (un jefe o un cliente).

Desaparecen los datos virales

La viralidad fue lo primero que atrajo tanto de Facebook a las marcas, junto con la promesa de que los fans contarían a sus amigos cualquier cosa que hicieras en Facebook.

La única métrica nativa que mide la eficacia del poder viral de Facebook era el alcance viral, el número de personas que vieron una historia de su marca porque sus amigos (los fans) interactuaron con ella.

¡Para algunas páginas, ese alcance viral era tan eficaz que incluso superaba a su alcance orgánico, dándoles el doble del número de vistas de contenido que su base de fans!

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¡En este ejemplo, la página que Being Liberal llega al 100% de sus fans durante un período de 30 días, pero llega a 50 veces más amigos de fans a través de su alcance viral! Este es el tipo de amplificación viral que te gustaría conocer si fueras el administrador de esa página. A partir de ahora, Facebook no proporcionará esa información, solo una herramienta de análisis de terceros lo hará.

Esa métrica ha desaparecido de la nueva página de estadísticas. Las únicas métricas que han dejado son las que miden el alcance orgánico y el pagado. ¿Acaso ahora el alcance orgánico abarca el viral? No lo sé. ¡Lo que sí sé es que tendrás que descargar la hoja de cálculo Excel para acceder a tu alcance viral, pero no estoy ni siquiera seguro de que esto vaya a durar!

¿Acaso esta decisión está relacionada con el hecho de que alcance viral haya tenido niveles muy bajos desde septiembre de 2012 hasta febrero 2013, debido a un error? Puede que sí.  Puede que no. Facebook no se ha pronunciado sobre este tema. A pesar de que prometieron que se comunicarían más de lo que lo hacen ahora.

Malas noticias Facebook, muy malas noticias.

Ausencia de valores porcentuales

La única manera de comparar cada métrica para una publicación determinada o un período determinado es crear un porcentaje a partir de la misma. De esta manera, se obtiene un número que será  coherente publicación tras publicación (o día tras día) y que se puede comparar frente al otro.

Por ejemplo, si te basas en el número bruto de usuarios que han interactuado, nunca sabrás si un alto grado de interacción se debe a la calidad del contenido específico o si simplemente se mostró  a más personas. Lo que necesitas para evaluar el nivel de interacción de manera precisa es dividirlo por el número de personas a las que llegó ese contenido en concreto y multiplicarlo por 100. De esta manera se obtiene un porcentaje de usuarios que interactuaron con una publicación que se les mostró y puedes comparar fácilmente ese porcentaje con el mismo para otras publicaciones, o un período diferente.

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La evaluación de la interacción en una publicación específica se debería hacer siempre mediante la comparación del número de usuarios que interactuaron con el número de usuarios a los que llegó para obtener un porcentaje de usuarios que interactuaron. De esta manera, se puede comparar cada publicación con un punto de referencia y determinar de manera precisa cuáles están ganando la batalla.

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Al consultar la vista de la publicación en la nueva página de estadísticas de Facebook, solo se obtienen datos sobre el alcance global y el número total de clics por un lado, y los “Me gusta” + comentarios + veces que se ha compartido por el otro lado. Tendrás que hacer un montón de cálculos para comparar unas publicaciones con otras.

Facebook solo te dará cifras brutas. Tomando la métrica de interacción como ejemplo, observarás que la publicación nº 1 consiguió que 1.678 personas interactuaran, mientras que la publicación nº 2 consiguió que lo hicieran 1.898. Por lo tanto, la publicación nº 2 funcionó mejor, ¿no es así?

Aunque la publicación nº 2 ha llegado al doble de usuarios que la publicación nº 1, su rendimiento fue muy pobre en comparación con la publicación nº 1. Y ese es el tipo de información que necesitas. Facebook no te ayudará con esto, para ello que tendrás que utilizar una herramienta de análisis de terceros.

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El análisis del rendimiento de la publicación que hemos generado con Agorapulse muestra las métricas de cada publicación como porcentajes y las compara con el rendimiento medio de la métrica en cuestión. Eso nos permite generar un mapa de calor fácil de entender que muestra las publicaciones que mejor funcionan en cuestión de segundos. Sin necesidad de hacer los cálculos para saber qué publicaciones obtuvieron los mejores resultados. Además, se puede obtener esa vista para más de 20 métricas de publicaciones, mientras que Facebook solo ofrece 3: alcance total, clics y “Me gusta”+comentarios+veces que se ha compartido. Demasiado limitado si deseas indagar un poco.

No hay comparaciones con otras páginas

Es interesante compararte con la competencia, o cualquier otra página de éxito, en ese sentido. El contexto ayuda a tener una idea más exacta de tu rendimiento (ver párrafos anteriores), demostrar a tu jefe o a tu cliente que estás haciendo un gran trabajo y servir de inspiración en lo que están haciendo bien.

Si quieres comparar tu página con otras de tus competidores, sin duda, lo que necesitas es una herramienta de análisis de terceros.

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Comparar el rendimiento de tu página con tu competencia puede enseñarte mucho. Esa es una característica que encontrarás solo en herramientas de análisis de Facebook de terceros.

Muchos datos, pero pocos son útiles

Bien, bien, lo sé, me estoy quejando mucho últimamente, y eso que al principio alababa a Facebook por ofrecer muchos más datos que antes con mejores efectos visuales.

Es cierto, hay más datos y el aspecto ha mejorado. Sin embargo, no necesitamos más datos o gráficas más bonitas, lo que realmente necesitamos es más información que podamos comprender y utilizar.

Y al final, aunque creo que han mejorado algo, todavía pienso que hay muy pocas métricas en la nueva página de estadísticas que puedan ayudar a tomar decisiones sobre qué debemos seguir haciendo, qué debemos dejar de hacer y qué debemos hacer de manera diferente. Datos útiles.

Solo 3 meses de historial

Retroceder en el tiempo es una de las mejores maneras de entender la evolución del rendimiento de un activo en línea, como un sitio web o una página de Facebook. Esta es una de las cosas que sigo haciendo cuando miro mi cuenta de Google Analytics. Y a veces, valoro mucho el hecho de poder volver varios meses atrás para mirar la evolución de mi tráfico o de mi conversión y para identificar el impacto de mis esfuerzos de marketing a través del tiempo.

Con la nueva página de estadísticas de Facebook, solo puedes consultar hasta 3 meses de datos en el pasado. Esto probablemente es suficiente en la mayoría de los casos, pero resultará frustrante si deseas verificar si las cosas han crecido desde el 1 de enero de este año, hace 9 meses.

Una vez más, con una solución de análisis de terceros, se pueden conservar los datos durante un período de tiempo mucho más largo, lo que te permitirá generar informes sobre tu progreso durante períodos de más de 3 meses. Eso puede ser muy útil.

Datos generales con un valor de solo 7 días

Esta no es mi queja más grande y por eso me la he guardado para el final.  Cuando consultamos la página de visión general, la página a la que llegas cuando accedes a tus estadísticas, el único período disponible es los últimos 7 días.

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Como la mayoría de nosotros, estoy acostumbrado a generar y presentar informes mensuales.  El valor de un mes de este tipo de vista seguro que nos ahorraría la paliza de capturar pantallas, guardarlas, mezclarlas de alguna manera…

(Suspiro)  ¿Una última aspirina?

¡Ahora te toca a ti! ¿Qué es lo que más te ha gustado de la nueva página de estadísticas? ¿Y lo que menos? ¿Qué es lo que más te gustó al principio pero luego te decepcionó? ¡Cuéntamelo!

Acerca de Emeric Ernoult

emericEmeric es un empresario nato y un apasionado del marketing en Facebook. Es de hecho el fundador de AgoraPulse, el primer software para llevar a cabo acciones de marketing en Facebook, así como para hacer un seguimiento de los clientes mediante técnicas de CRM. Emeric es también el autor de la herramienta gratuita “Facebook Page Performance Barometer” (Barómetro del rendimiento de las páginas de Facebook), diseñada para ayudar a los gestores de páginas en Facebook a entender mejor el retorno de la inversión de las páginas que administran en la red social por antonomasia.


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