Cálculo del ROI en Social Media, una variable no sólo económica

Por en Gestión económica

06/04/2011



Hasta la llegada de Internet el ROI era un concepto íntimamente ligado a los negocios y sin ninguna otra connotación, una fórmula a través de la cual se podía obtener el datos que situaba a las inversiones realizadas en cualquier proyecto bajo la denominación de rentables o no.

Es más que evidente que cualquier marca necesita conocer los resultados de una inversión y, si bien la consolidación de los negocios online, ha facilitado la monitorización de las distintas acciones, es bien cierto que medir el retorno de una inversión específicamente en las campañas publicitarias y de marketing, sigue siendo uno de los principales objetivos no resueltos en su totalidad, por las marcas.

Para ir concretando y centrándonos exclusivamente en el análisis de la eficiencia del gasto realizado, la fórmula del ROI contempla la siguiente combinación de variables.

(Ganancia – inversión) / Inversión

Pero desgranando un poco más los conceptos, podríamos establecer que el ROI se consolida como una de las variables esenciales e indivisibles de la Web social, su vinculación y análisis ese totalmente necesaria a fin de lograr que los negocios estén en constante desarrollo y debido principalmente a los avances y las distintas etapas por las que transita la red, las marcas están preparadas para medir su ROI en las redes sociales a través de del indicador específico de consolidación del negocio y expansión de la marca.

En esencia, el ROI debe extrapolarse de su definición eminentemente económica de forma que pueda logar medir la eficiencia de las distintas estrategias de las marcas, así.

Variables tangibles e intangibles, ROI mucho más que economía


De esta forma encontramos una forma de analizar el ROI desde una perspectiva más próxima a la economía social donde la variable inversión se consolida como un conjunto de tiempos de dedicación, utilización de herramientas y participación activa de las personas. Por su parte, el término beneficio hace referencia a un conjunto de acciones que no pueden medirse de forma tangible y entre las que nos encontramos con la reputación, el compromiso con la calidad, la fidelización, la presencia en la red y la construcción y mantenimiento de la confianza permanente.

ROI e IOR… la clave está en lo que no es fácil medir

Si bien estas variables ya nos hablan de un ROI que no puede ser medido en términos puramente “matemáticos o estadísticos”, existen otras variables que complican aún más la obtención del ROI de una inversión específicamente en acciones englobadas al amparo del marketing online.

Estas variables, de más compleja medición podemos analizarlas si estudiamos el concepto en orden inverso y analizamos el impacto de las relaciones, cuantificable y sustentado sobre cuatro ítems esenciales.

- Relevancia del contenido, reputación de la marca al margen de las redes sociales

- Seguidores, número de seguidores que participan activamente en la consolidación y propagación de la marca.

- Participación activa, interacción de los consumidores con las marcas, acciones tendentes a la propagación de éstas y capacidad de las marcas de captar el mayor número de usuarios que se integren al entramado social que rodea a la marca en la red.

- Tráfico y visitas, obviamente uno de los paradigmas del éxito en Internet, como ya hemos comentado varias veces aquí, en wwwhatsnew.com. El tráfico hacia los portales Web procedente de las redes sociales, es una de las variables más eficientes de medición de la eficiencia de una campaña de marketing online.

Así pues, mientras el ROI hace referencia a la eficiencia de las inversiones de las marcas en el más amplio sentido económico y estadístico, el IOR se vincula a las personas y al impacto de las acciones y relaciones sobre las cifras finales de ventas.

Pero… ¿cómo se calcula definitivamente el ROI en las inversiones en las redes sociales?

Si bien es cierto que la naturaleza intangible de las variables que lo integran complica ciertamente el cálculo de esta imprescindible variable, es también verdad que identificar un aumento de ventas tras la puesta en marcha de una campaña de marketing en las redes sociales, no debe resultar muy complejo y si es totalmente tangible.

Uno de los aspectos mas complicados en relación a la cuantificación de beneficios, es identificar las variables utilizadas en el cálculo del retorno de la inversión.

Riesgo, beneficio y coste

El desglose del cálculo del retorno de la inversión debe realizarse teniendo en cuenta tres conceptos fundamentales; riesgo, coste y beneficio.

La combinación de dos elementos tangibles; coste y beneficio, nos permite identificar y cuantificar una variable intangible; el riesgo, sin duda uno de los más relevantes a la hora de calcular el ROI de una inversión.

En esencia el riesgo se define como el camino que debe recorrer una marca y la exposición pública a la que debe someterse para llegar a su público objetivo y a partir de ahí comenzar a evaluar la eficiencia de las inversiones realizadas.

Así, tomando las variables tangibles e intangibles en pos de lograr el cálculo del ROI más eficiente y acercado a la realidad, podemos establecer la siguiente pauta de análisis:

- Visitas diarias en el portal corporativo
- Número de visitas que se transforman en ventas finales
- Importe medio de las ventas consolidadas
- Beneficio obtenido con ellas
- Tiempo dedicado a la actualización del portal corporativo
- Costes asociados (gastos de personal, principalmente)

Sin embargo, a pesar de lograr concentrar el cálculo del ROI en variables concretas de de fácil identificación, es posible que un portal corporativo con muchas visitas no reporte beneficios económicos… veamos… ¿por qué?

Valor del portal corporativo= visitas diarias *(ingresos por publicidad/ 1.000)/ tiempo dedicado* costes asociados a la actualización de contenidos.

A través de ésta fórmula obtendremos un ROI más social, que contempla variables intangibles y que se hará más rentable a medida que el resultado final supere el 1.

Ahora bien, conviene no perder de vista las variables intangibles, es bien cierto que los resultados pecuniarios son los que se acercan a las cifras de ventas a través de las cuales se analiza el éxito o fracaso de un proyecto, sin embargo actualmente, es esencial tomar en cuenta las variables que indican confianza, debido principalmente a la eficiencia que ésta aportará a la consolidación de la marca en el largo plazo.

Marketing online en redes sociales y ROI, nuevos paradigmas en el cálculo

En estricto rigor, el cálculo del ROI bajo los parámetros anteriormente descritos arroja resultados realmente certeros, sin embargo, conviene no olvidar que en las inversiones en campañas de marketing online para redes sociales, subyace la complejidad de la medición de elementos totalmente intangibles.

La naturaleza gratuita de los medios sociales, la interacción de las personas y los recursos no cuantificables, dificultan la medición y cálculo de un ROI eficiente pero, intentemos evaluar los tipos de recursos que son utilizados en una campaña de marketing online:

- Personas
- Tecnología
- Tiempo

Y para analizar y transformar en cifras éstas variables, debemos tomar conciencia que la planificación, el cumplimiento, la evaluación y la repetición, son variables esenciales para medir los recursos destinados en términos de tiempo, personas y tecnología.

Para finalizar, es esencial tomar conciencia que el cálculo del ROI únicamente puede llevarse a cabo de forma eficiente, cuando se ha incluido el compromiso con la calidad, la constancia, la perseverancia y la búsqueda de la reputación, dentro de los objetivos primarios de cualquier plan de empresa e inversión asociada, por lo que el ROI ha dejado de ser una variable eminentemente económica y hoy, resulta imposible separarlo de su arista más social.


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Comentarios (11)

  1. Olivia Salas abril 6, 2011

    Desde
    luego, las redes sociales, con Facebook y Twitter a la cabeza, son el futuro
    del marketing porque cada vez tienen más usuarios y éstos participan y se
    informan más en ellas. Por eso y porque son un canal de promoción al que tienen
    acceso todas las empresas, no como en los medios tradicionales. Además, permiten una medición de impacto mucho más efectiva y real que los medios tradicionales, siempre que conozcas las herramientas adecuadas para ello.En mi empresa
    hemos desarrollado un servicio de marketing social online que está funcionando
    muy bien: http://bit.ly/dVP12R
    Buen artículo y gran portal. A ver cómo siguen evolucionando las redes,
    estaremos atentos a lo que contéis en ese aspecto.

  2. Juan Sobejano abril 6, 2011

    Magnífico artículo.

    Pero estaría bien nombrar la fuente del concepto IOR http://www.johanacavalcanti.com/blog/category/ior/

    El concepto IOR lo creó Johana Cavalcanti hace dos años y desde entonces muchos lo han utilizado aunque pocos nombran la fuente y muchos no lo han utilizado adecuadamente.

    Por eso, entre otras razones, hemos creido conveniente publicar un libro al respecto

    http://www.juansobejano.com/2011/04/05/publicamos-nuevo-libro-social-media-ior-las-relaciones-como-moneda-de-rentabilidad/

    Creo que en este entorno en el que los contenidos de cortar y pegar abundan es bueno reconocer la autoría de quienes aportan de verdad ideas originales y de valor

  3. Juan Diego Polo abril 6, 2011

    Juan, me parece bien que nombres la fuente del concepto IOR, pero no podemos permitir que acuses a la autora del artículo de copiar y pegar, ya que no es cierto.

  4. Juan Sobejano abril 6, 2011

    Juan Diego, no era esa mi intención. No me refería a ella y si lo ha parecido pido disculpas. Llevamos tiempo Johana y yo trabajando en este proyecto y la verdad es que quema un poco ver cómo otros se apropian del concepto sin nombrar las fuentes, pero no estoy personalizando en la autora, es una queja general.Lamento de nuevo que haya parecido lo que no es.

  5. Francisco Marco-Serrano abril 6, 2011

    Nunca pensé que diría esto, pero debo ser un ‘conservador’.

    Ni estoy de acuerdo con el concepto de IOR como proxy o concepto descafeinado del ROI, ni considero que existan variables no económicas (no financieras, tal vez sí).

    Si la organización es una empresa, necesita beneficios (al menos a largo plazo), y si una actividad (p.e. presencia en redes) no permite incrementar ingresos o reducir costes, ¡apaga y vámonos!.

    El ROI es demasiado simple, cierto, pero uno de los indicadores más fáciles de medir. ¿Cuál es el problema?, que la novedad de la materia (Social Media) aun no ha permitido consolidar una metodología (algo que, por ejemplo, en automoción, por citar alguna actividad industrial, está más que cardado).

    Otra historia es que se pueda demostrar que conceptos blandos (no financieros), como el IOR, estén vinculados (causa-efecto) a los beneficios de la empresa; entonces, ¡’chapeau’!.

    Pero, como reflexión final: ¿cuántos de vosotros conocéis la rentabilidad de vuestras campañas de marketing tradicional, o de vuestros esfuerzos de RSE?. Si la respuesta es NO, entonces, ¿por qué os obstináis en hacerlo con las de ‘social media’?.

  6. Leoharing abril 6, 2011

    Interesante artículo. Es complicado a veces explicarles a los clientes cual va a ser el retorno de su inversión en social media. 

  7. Juan Sobejano abril 6, 2011

    Francisco, el concepto IOR no es un concepto descafeinado del ROI. Como mucho es un concepto complementario.

    El problema de nuestra presencia y campañas en medios sociales es que solemos esperar un comportamiento idéntico a nuestras campañas offline, de modo que incluso a veces trasladamos literalmente nuestras campañas de marketing off a entornos on. Sin embargo a la hora de medir nuestra presencia en esos medios sociales no tenemos en cuenta el componente subjetivo, el hecho de que son los usuarios los que definen el éxito o no de nuestras estrategias y del valor de nuestra marca.

    Por supuesto que el objetivo de una empresa son los beneficios!!!! Pero estos no son inmediatos en medios sociales, ni siquiera son un objetivo consecuencial de nuestras acciones en estos entornos, pero eso no quiere decir que no nos ayuden a conseguirlos, por eso debemos conocer si nuestra estrategia y nuestra presencia en medios sociales está siendo sólida, eficaz y efectiva. Para eso sirve el IOR (Impact Of Relationship), para visibilizar esa presencia de un modo segmentado y evolutivo y conocer cómo lo estamos haciendo y dónde estamos fallando.

    Compararlo con el ROI no es adecuado porque no tienen el mismo rango de medición y como digo son complementarios

  8. Francisco Marco-Serrano abril 7, 2011

    Juan, disculpa si ‘descafeinado’ sonó peyorativamente; digamos, ‘previo’. ¿Por qué?: si te das cuenta, no desecho la idea de un indicador o batería de estos que, aun no siendo financieros, sí puedan llegar a tener vinculación causa-efecto con aspectos vinculados a ingresos y/o costes, tanto a corto como largo plazo. De hecho, yo tomaría como ejemplo la RSE; la rentabilidad adicional obtenida por una empresa socialmente responsable no está aun del todo claro, y mucho menos a corto plazo, sin embargo, sí existen indicios y lineas de pensamiento que apuntan hacia beneficios de dicha conducta en el largo plazo. Luego, si tomamos un paralelismo entre social media y RSE, podemos realizar una argumentación similar.Ahora bien, más que intentar definir nuevos conceptos, creo que a los decisores en las empresas les gusta hablar en el idioma que llevan haciéndolo tanto tiempo. Esto es ROI; aunque sea complicado de medir…

  9. Juan Sobejano abril 7, 2011

    Francisco, no hay nada que disculpar :) Entiendo que las empresas suelen tener una inercia, lógica por otro lado, que les lleva a seguir manejando conceptos y herramientas que ya controlan antes que trabajar con otras nuevas. Lo estamos viendo no ya en nuevos conceptos como el design thinking, la innovación abierta o los oceanos azules, sino con los propios medios sociales, que ya han sido completamente asumidos por los clientes pero que las empresas (y toda generalización es injusta) no terminan de aceptar, fruto más del miedo a lo que no conocen que a la creencia cierta de su inutilidad.Pero es que si nos limitamos a utilizar los las mismas herramientas sólo por el hecho de que es el idioma que las empresas llevan hablando hace tiempo, flaco favor estamos haciendo a las posibilidades de innovación y mejora de nuestras capacidades. Johana Cavalcanti y yo hemos trabajado en este concepto del IOR y fruto de ello es un libro que se presentará el próximo día 15 en Palma. No sé si será la herramienta definitiva de medición en medios sociales, aunque esa es la voluntad, pero lo que sí tengo claro es que el ROI por sí solo (y mira que no lo rechazo, sino que creo que necesita complementos) no da todos los datos que requiere la empresa para saber si su estrategia en medios sociales está siendo la adecuada.Como te digo, no sé si será la herramienta que va a generalizarse, pero en ello estamos trabajando así como en su mejora y evolución.Desde luego el tema es apasionante así como este debate.Gracias, Francisco

  10. Francisco Marco Serrano abril 7, 2011

    Juan, pues como diría Ortega y Gasset, ‘corazón y cabeza’. Esto creo yo que va a dar para otro minidebate… ¿dónde queda el corazón, y dónde la cabeza?.Por cierto Carolina, la nube de etiquetas no podía ser más acertada; yo sólo le añadiría una más: ‘business case’.

  11. Sin tiempo para escribir.103, Carrero abril 15, 2011

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