El gobernador Josh Shapiro firmó el 22 de octubre la Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act, que obliga a advertir cuando un anuncio contiene contenido modificado o generado con inteligencia artificial. Es la Act 99 de 2026 y entra en vigor sesenta días después, el 21 de diciembre.
Hasta aquí, lo que han contado todos. A partir de aquí, el texto de la ley dice cosas distintas de lo que se ha publicado.
¿Qué obliga exactamente?
Menos de lo que parece. La obligación recae sobre el anunciante —término que, por cierto, la ley no define— y solo se activa si el anuncio usa contenido sintético de un modo que cree una percepción falsa en el consumidor sobre la naturaleza, el origen o la autenticidad de los bienes o servicios anunciados. Hace falta además que actúe con conocimiento, temeridad o intención.
Es decir: no es etiquetado de IA. Es etiquetado de IA engañosa. Si usas IA y el resultado no crea una percepción falsa sobre el producto, la ley no te obliga a nada.
Cuando sí obliga, los requisitos son exigentes. La advertencia debe decir que el anuncio contiene contenido modificado o generado con IA, aparecer la primera vez que ese contenido se presenta al consumidor, ir en el mismo medio que él y, en la medida en que sea técnicamente viable, ser permanente o extraordinariamente difícil de quitar. El estándar de visibilidad desarrolla seis criterios: tamaño, color, contraste, ubicación, duración y audibilidad, en el idioma del consumidor y sin contradecir el resto del anuncio.
Y hay tres excepciones: el contenido evidentemente ficticio por su propio contenido o contexto, la parodia, la sátira, el comentario y la crítica, y —la que importa— el contenido «limited to text», limitado a texto.
Los anuncios solo de texto están exentos. Esto hay que subrayarlo porque The Verge publicó lo contrario: escribió que la ley cubre cualquier anuncio, sea imagen fija, vídeo, audio o texto. La sección 4(b)(3) exime el texto expresamente. Quien copie esa cobertura replica el error.
¿Cubre la publicidad política?
No. Las palabras «político», «candidato» y «elección» no aparecen en el texto ni una vez. La obligación se activa solo cuando se crea una percepción falsa sobre los bienes o servicios anunciados. Es publicidad comercial, y nada más.
Tampoco cubre a las plataformas: no hay una sola mención a redes sociales ni a servicios de alojamiento. Ni a las agencias. Solo al anunciante sin definir.
Y el vacío se ve mejor si se mira lo que el mismo parlamento tiene parado. Pensilvania tramita también la HB 811, que prohibiría el uso fraudulento de IA en campañas electorales con responsabilidad civil por tergiversar a un candidato. Pasó la Cámara y lleva en la comisión de Comunicaciones y Tecnología del Senado desde el 24 de junio de 2025, sin movimiento. Regulan el anuncio del producto y no el anuncio del candidato.
¿Y las sanciones?
Aquí está el otro dato que cambia la lectura: la multa civil no puede exceder de 3.000 dólares, más honorarios de abogado y costas. Solo puede actuar el fiscal general del estado o el fiscal de distrito competente; no hay acción privada para el consumidor.
Para una norma que se presenta como escudo frente a las estafas publicitarias con IA, tres mil dólares es un coste operativo, no una disuasión.
Cómo se llegó hasta ahí está documentado. La enmienda A03233, apoyada expresamente por la patronal del estado, sacó la ley del paraguas de la ley general de consumo de Pensilvania —con responsabilidad mucho más amplia— y la convirtió en una norma autónoma. El memorando de la Cámara de Comercio e Industria de Pensilvania, firmado por su director de asuntos gubernamentales Aaron Riggleman, lo celebra sin rodeos: dice que la enmienda acota el alcance de la ley, aclara los requisitos de divulgación y añade exenciones, y que limita la ejecución al fiscal general y a los fiscales de distrito en lugar de dejar paso a la responsabilidad expansiva de la ley general de consumo. Añade que quizá hagan falta más cambios.
El recorrido parlamentario, por lo demás, fue cómodo: 48 a 2 en el Senado en junio, 163 a 40 en la Cámara el 7 de octubre, y unanimidad en las cuatro comisiones por las que pasó. El promotor, el senador demócrata Nick Pisciottano, lo defiende diciendo que los consumidores merecen saber si se está usando IA para crear una impresión falsa sobre un producto o un servicio, y que la ley fija un estándar de transparencia de sentido común que permite decidir con información sin impedir a las empresas aprovechar la tecnología.
No todo el mundo lo compró. NetChoice, la asociación que agrupa a grandes plataformas, escribió a los legisladores el 4 de octubre que superponer un régimen paralelo y específico de IA sobre leyes de consumo que ya se aplican no mejora la protección del consumidor, y advirtió de que unas reglas tan prescriptivas corren el riesgo de ahogar los vídeos cortos, los anuncios pequeños de display y las cuñas de audio. Ese contenido lo recoge MediaPost, que leyó la carta; el documento original no es accesible.
¿Es la primera ley de este tipo?
La tercera por fecha de firma, aunque la segunda en entrar en vigor. El Senado de Pensilvania se limita a decir que es «uno de los primeros estados»; el orden depende del criterio.
Nueva York fue la primera: su ley sobre synthetic performers la firmó la gobernadora Kathy Hochul en diciembre de 2025 y entró en vigor en junio de 2026. Es más estrecha —solo cubre figuras humanas sintéticas no identificables, y excluye los anuncios de audio— pero sus sanciones son escalonadas: mil dólares la primera infracción y cinco mil las siguientes. California fue la segunda en firmar, con la SB 1050 de septiembre de 2026, que exige advertencia cuando un intérprete sintético aparece de forma prominente, pero no será exigible hasta el 1 de enero de 2027: once días después que la de Pensilvania. Hawái ha ido por otro camino: en lugar de etiquetar, prohíbe publicar imitaciones digitales realistas de personas identificables sin consentimiento cuando aparecen en publicidad y causan un daño, o cuando sirven para facilitar fraude, difamación, acoso u otra conducta ilícita.
Sobre todas ellas pesa una amenaza federal. La orden ejecutiva 14365, firmada en diciembre de 2025, declara política de Estados Unidos alcanzar el dominio global en IA mediante un marco de política nacional mínimamente gravoso, crea en el Departamento de Justicia un grupo de litigio para impugnar leyes estatales de IA, encarga a Comercio una lista de leyes estatales «onerosas» —con foco expreso en las que obliguen a desarrolladores o desplegadores a divulgar información— y condiciona fondos federales de despliegue de banda ancha a que el estado no mantenga esas leyes. Ese grupo se constituyó en enero de 2026 y, según los análisis jurídicos consultados, en abril Estados Unidos intervino como demandante en el recurso de xAI contra la ley de IA de Colorado.
Mi lectura es que esta ley es un buen ejemplo de lo que pasa cuando una buena intención se negocia hasta dejarla sin filo, y que el argumento de NetChoice, viniendo de donde viene, acierta por accidente. Una estafa publicitaria hecha con IA ya es publicidad engañosa y es perseguible sin esta norma; y el estafador, por definición, no va a poner la etiqueta. El peso real de la obligación recae por tanto sobre el anunciante legítimo que retoca una imagen de producto y tiene que decidir si eso crea una «percepción falsa», con un estándar de seis criterios y un concepto —«significantly modified»— que nadie define. Al que opera de mala fe no le afecta.
Para quien lea esto desde España, la comparación sitúa bien la escala, con una precisión necesaria: Europa reparte la obligación entre sujetos distintos. El artículo 50 del Reglamento de IA, obligatorio desde el 2 de agosto de 2026, impone en su apartado 2 a quien desarrolla el sistema que sus salidas vayan marcadas en un formato legible por máquina y detectables como generadas o manipuladas artificialmente, y cubre expresamente el contenido sintético de audio, imagen, vídeo y texto. La obligación de revelar los deepfakes recae en el apartado 4 sobre quien despliega el sistema. Las sanciones llegan a 15 millones de euros o el 3 % de la facturación mundial. El Reglamento Ómnibus Digital de julio de 2026 retrasó partes del calendario de alto riesgo, pero no tocó ese artículo. En paralelo, España tramita desde junio su propia Ley Orgánica para el buen uso y la gobernanza de la IA, con la AESIA como autoridad de vigilancia, incluidas expresamente las obligaciones de transparencia.
Conviene además no idealizar el modelo europeo en el punto que aquí se reprocha a Pensilvania. El artículo 50.2 tiene su propio umbral indefinido: la obligación no se aplica en la medida en que el sistema cumpla una función auxiliar de edición estándar o no altere sustancialmente los datos de entrada. Es el mismo problema del «significantly modified» de Pensilvania, con otras palabras.
Dicho de otro modo: los dos modelos son distintos en sujeto y en orden de magnitud. Pensilvania obliga al anunciante a una advertencia visible, exime el texto y topa la multa en tres mil dólares. Europa obliga a quien fabrica el sistema a marcar la salida de forma legible por máquina, incluye el texto y maneja porcentajes de facturación global. No es la misma obligación sobre el mismo obligado, y por eso la comparación sirve para medir ambición, no para equiparar normas.
Para el contexto que esta ley no cubre, el dato está aquí: el gasto en anuncios políticos hechos con IA en Estados Unidos supera los 137 millones de dólares y casi tres de cada cuatro no lo avisan. Sobre la vía europea, aquí está la obligación de etiquetar el contenido que parece auténtico y, a los dos días, el aviso de la industria de que nadie iba a cumplirla.