Durante más de 15 años, el motor de búsqueda ha sido la columna vertebral del modelo económico de la web. La lógica era clara: los creadores de contenido escribían, publicaban, optimizaban para SEO y, a cambio, obtenían visitas desde Google, monetizaban con publicidad o afiliados, y podían seguir produciendo. Sin embargo, esta cadena de valor está colapsando.
La razón principal es la transformación hacia lo que se ha llamado la Internet de cero clics. Es decir, un ecosistema en el que los usuarios obtienen las respuestas que buscan sin necesidad de hacer clic en ningún enlace. El contenido sigue existiendo, pero ya no hay una visita que justifique su creación.
Qué está pasando con las búsquedas
Según Matthew Prince, CEO de Cloudflare, la situación es preocupante. Google, que antes ofrecía un equilibrio razonable entre rastreo de páginas y redirección de tráfico, ahora responde a un 75% de las consultas sin que el usuario salga del buscador. Esto significa que el contenido creado por otros termina respondiendo preguntas… pero sin que el usuario visite el sitio que lo originó.
Hace una década, por cada dos páginas que Google rastreaba, enviaba un visitante. Hoy se necesitan seis páginas rastreadas para conseguir un solo visitante. Y esa cifra sigue deteriorándose, especialmente con la llegada de los resúmenes generados por IA (AI Overviews) en los resultados de búsqueda.
Cómo afecta esto a los creadores de contenido
Imaginemos que alguien pregunta en Google: «¿Cómo plantar tomates en casa?». Antes, el usuario encontraba un blog o un canal especializado y lo visitaba. Hoy, la IA de Google puede ofrecer directamente un párrafo con instrucciones, construidas a partir del contenido de esos blogs, pero sin que se mencione ni se enlace al autor original.
Esto tiene consecuencias directas:
- Menos tráfico hacia las webs.
- Menos ingresos por publicidad o afiliados.
- Menos incentivo para seguir creando contenido de calidad.
El problema se agrava con el uso masivo de modelos de lenguaje que raspan contenido de Internet sin compensar a los autores. Prince asegura que, aunque OpenAI ha iniciado acuerdos de pago por el uso de contenido, no puede ser el único en hacerlo. Si el resto accede al contenido sin coste, el sistema es insostenible.
¿Qué papel juega la inteligencia artificial?
La IA no solo responde preguntas sin redirigir tráfico: también aprende a partir del trabajo de millones de creadores. Es como si alguien hiciera un collage usando recortes de revistas, pero vendiera la obra sin dar crédito ni pagar a los autores de las imágenes originales.
Esto lleva a una paradoja: cuanto mejor funcione la IA respondiendo preguntas, menos necesario será visitar los sitios originales. Y si esos sitios dejan de existir por falta de financiación, la IA pierde también su materia prima.
El coste económico (y humano) de la transformación
Prince advierte que el 99% de la inversión en proyectos de IA generativa está generando pocas o nulas ganancias. Se trata, en sus palabras, de “quemar billetes con la esperanza de encontrar uno que valga la pena”. Mientras tanto, los sitios que sostienen la web con contenido valioso se ven marginados.
Las grandes plataformas sociales también han contribuido a este ecosistema de «autocontenimiento». Publicar un enlace en redes sociales suele penalizar el alcance. Así, los creadores se ven forzados a subir el contenido directamente en cada plataforma, perdiendo su autonomía y la posibilidad de monetizar desde su propio espacio.
¿Hay solución?
Desde Cloudflare, que presta servicios al 30% del tráfico web y al 80% de las empresas de IA, se está buscando una vía intermedia. Prince reconoce que la industria necesita rediseñar el contrato social digital: debe haber mecanismos de compensación claros para quienes generan el contenido que sustenta la inteligencia artificial y las búsquedas.
Algunas propuestas que están sobre la mesa incluyen:
- Licencias obligatorias para el uso de contenido en modelos de IA.
- Nuevas métricas de visibilidad y compensación más allá del clic.
- Incentivos para modelos éticos de recolección y atribución de contenido.
Por qué esto nos afecta a todos
Puede parecer un problema técnico o empresarial, pero nos toca de cerca. Si desaparecen los blogs independientes, los foros especializados, las guías de usuarios o los medios alternativos, perdemos diversidad, profundidad y libertad de información. La web se convierte en un escaparate plano donde unos pocos gigantes controlan no solo el acceso, sino también la creación del contenido.
Y como ocurre con toda cadena ecológica, si se rompe un eslabón, todo el sistema tambalea.