El acelerado ritmo de evolución de Internet ha repercutido de manera constante en la forma bajo la que se plantea una estrategia de marketing en línea.
Un equipo de la Universitat Oberta de Catalunya realizó una investigación para aproximarse a los desafíos que esta área enfrenta, tomando como base la situación actual del mercado de avisaje online.
Publicidad en línea en medio de un mercado concentrado
El trabajo realizado se presentó al público a través de un informe titulado «Support to the Observatory for the Online Platform Economy», emitido por Open Evidence, consultora digital de la UOC.
Los resultados de la investigación reflejaron que el mercado online está cada vez más dominado por un grupo concentrado de empresas que ocupan una posición estratégica en toda la cadena publicitaria, afectando la libre competencia. Ejemplos de esta situación son Google y Facebook, compañías que a través de sus principales plataformas acaparan una importante cuota del flujo de publicidad en Internet.
A través del uso de cookies, ambas compañías, que son prácticamente omnipresentes en la web, son capaces de recopilar información de carácter demográfico y alusiva al comportamiento en línea de los internautas. Esto les permite perfilar de mejor manera la venta de sus espacios publicitarios, al garantizar a sus anunciantes una fácil llegada a sus audiencias.
Los autores del estudio identificaron las amenazas que se presentan a nivel de industria en el mundo del marketing digital. Como las principales, destacan la «opacidad y falta de transparencia» en este mercado, ante la ausencia medidas regulatorias bajo escalas locales e internacionales, que se presentan en el informe como una propuesta de control para el establecimiento de filtros antimonopólicos, códigos de conducta y otras reformas reglamentarias.
En las instancias más comunes de avisaje digital, las empresas mejor posicionadas del área, como Amazon y Facebook, se encuentran en una posición dominante que les permite limitar la divulgación de información sobre el costo, los ingresos y la eficacia de la colocación publicitaria. Mientras esa información permanezca bajo reserva, seguirá siendo “difícil saber cómo gastar el dinero y dónde aparecen los anuncios, lo que hace que los anunciantes y los editores cuestionen la efectividad de la publicidad en línea y obstaculicen la toma de decisiones”, según lo que señala el reporte de la investigación.
El uso de algoritmos y la presencia de intermediarios en algunos procesos de las campañas digitales de marketing, han abierto espacios para otra amenaza importante: el fraude. Estos perjurios, según cifras señaladas en el informe, han costado a los anunciantes alrededor de 13.600 millones de euros en todo el mundo.
El despliegue de anuncios publicitarios personalizados en la web depende principalmente de Google y Facebook, que respectivamente acaparan un 33% y un 16,2% de los ingresos globales, según cifras de 2017 citadas en el estudio.
«Ambas compañías, y, en menor medida, Amazon, se benefician en gran medida de los datos de los usuarios y de proporcionar un vasto inventario de anuncios a través de sus sitios web y servicios que pueden ser monetizados, generando la mayor parte de sus ingresos publicitarios», señalan los autores en su investigación, agregando que «el 83,9% de los ingresos de Facebook y el 98,5% de los ingresos de Google en 2019 se generaron a partir de servicios publicitarios».