El marketing online permite adaptarse en tiempo real a los clientes objetivo de una forma directa y personalizada. Estas técnicas, cuando se aplican correctamente repercuten positivamente en la tasa de conversión de cualquier ecommerce. Ventas flash, descuentos de fidelización, programas de recomendación… tenemos a nuestra disposición multitud de técnicas que no ha inventado el marketing online pero que sí que ha conseguido impulsar hasta la cotidianidad en el cliente online.
Es la versión online de los cupones que nos dan en un restaurante o panadería del estilo “cuando llegues a 10 unidades compradas, te regalamos la siguiente” o los archiconocidos «2×1». Bien, ¿y si solo estábamos de paso o vamos solos? Esa campaña no tiene sentido. Pero eso difícilmente lo sabremos.
“En un entorno online podemos ajustar las campañas al cliente de forma dinámica, y no que el cliente se ajuste a nuestras campañas vigentes”
¿QUÉ SON LAS OFERTAS FLASH?
¿Identificamos un cliente potencial caliente por comportamiento de navegación? Podría haber visto la página con nuestras tarifas de precios, o bien haber entrado incluso en la versión Premium obviando la más básica. Son indicadores que dicen mucho de la proximidad dentro del ciclo de maduración de compra del cliente potencial. Es más, indican también en ciertas ocasiones el presupuesto o target con el que nos encontramos. Si se ha descargado ebooks o guías avanzadas, o comparativas entre dos productos, o ha visto un webinar (de los buenos, no de los webinars engañosos que comentábamos la semana pasada) de cierta aplicación o servicio… toda esa información privilegiada que hemos recopilado es la base de cualquier campaña online, y para este caso, de descuentos online.
Para ciertos clientes a los que queramos darles el empujón final podemos hacerles saltar un pop up o un aviso de que dispone de un descuento vigente para los próximos 20 minutos.
“Los usuarios tienen cierta manía a los pop ups, pero si les enseñamos que en nuestra web sirven para ofrecer descuentos flash durante 20 minutos seguramente se les cambie la cara al verlos”
Tenemos ventas flash listas para ese cliente concreto, mientras que a su vez navegan 20 personas más en la web a las que no les hemos mostrado ninguna promoción.
¿Magia? No, ¡datos!
LA DEPENDENCIA EMPRESARIAL DE LOS DESCUENTOS ONLINE
Habiendo explicado rápidamente una de las múltiples variantes de configuración de las ofertas flash, viene la reflexión:
¿Qué clientes potenciales o usuarios son susceptibles de recibir una oferta flash? ¿Vale la pena en cualquier situación? ¿Una venta justifica la oferta flash?
Aquí es donde empieza el debate y la verdadera reflexión estratégica de cualquier empresa que utilice la oferta flash u opciones de descuentos online.
El problema y principal reto está en saber segmentar a quiénes van dirigidas estas ofertas, qué objetivos se quieren conseguir a nivel de mejora de las tasas de conversión y, ante todo, la rentabilidad de esas acciones frente a una menor tasa de compras pero de mayor margen.
Y la reflexión final y más compleja: cómo afectan las promociones o descuentos online en el customer lifetime value (CLV), o dicho de otra forma, en el valor que aporta un cliente a una empresa durante todo el ciclo de relación con la misma. Este indicador es esencial, pues nos muestra no solo qué vendemos con cada cliente nuevo, sino cuánto vamos a vender a 1, 2 o 5 años gracias a ese nuevo cliente.
“El CLV nos permite saber cuánto ganaremos en cinco años con cada cliente captado hoy”
¿CÓMO AFECTAN LAS PROMOCIONES ONLINE AL CLV (CUSTOMER LIFETIME VALUE)?
Bien, esta es la clave y el error analítico de muchas empresas, que miden el retorno de una acción o descuento puntual exclusivamente en el momento de la compra. Es decir, si hemos conseguido que un cliente nos compre gracias a una oferta flash, podemos cruzar la información agregada de la tasa de conversión de la web (o un producto/servicio particular) y el volumen medio de clientes junto al pedido medio. Comprando este valor con los datos agregados en aquellas ventas tras una oferta flash, veremos qué hubiéramos ganado sin ofertas (menos clientes, mayor pedido medio) y qué hemos ganado con ofertas flash (más ventas, pero con un margen menor)
¿Es esta reflexión completa?
No, porque olvidamos el CLV. Y es que los usuarios o clientes potenciales son personas (algunas empresas deberían apuntarse esto…) y aprenden de lo que les enseñamos. Si en un email de bienvenida ofrecemos un descuento en la primera compra, luego cuando hace su primera compra le enviamos un descuento por cada nuevo cliente que traiga, y luego le ofrecemos otros descuentos más de fidelización tenemos un elevado riesgo de enseñar al usuario que en esa web solo puede comprar en promoción, de otro modo sería casi un timo.
“Los usuarios aprenden a comprar solo cuando les hacemos descuento, reduciendo así el CLV empresarial”
Está llevado al extremo, pero el sobreuso de técnicas que potencien la conversión o venta como las ofertas flash, los cupones de descuento o demás arsenal de variantes, puede llevar a que reduzcamos considerablemente el CLV de la propia empresa, ya que crearemos una contracción en todas aquellas ventas que se produzcan fuera de cualquier promoción, y que deberían ser las que tratemos de maximizar seguramente.
¿LOS CLIENTES FIDELIZADOS SON LOS QUE MíS PAGAN EN TU EMPRESA?
Cuando las campañas promocionales se centran exclusivamente en la captación de nuevos clientes, caemos en el riesgo comparativo de aquellos ya fidelizados.
“Una excesiva atención por la captación de nuevos clientes desplazará la confianza de marca de aquellos que ya habíamos conseguido fidelizar”
Parece a veces que los clientes fidelizados son quienes pagan lo suyo y los descuentos y campañas promocionales de los nuevos clientes. ¿Os suena?
“No podemos caer en la incongruencia de hacer sentir a nuestros clientes fidelizados que son los que menos valor tienen para la empresa”
¿Sabéis que vale mucho menos vender a un cliente fidelizado que a uno nuevo? Si lo sabéis, ¿por qué hay tan pocas estrategias y programas de fidelización realmente bien orientados? Y es que a menudo son una excusa más para seguir vendiendo, y no para demostrar al cliente fiel lo mucho que te importa. ¿Tanto cuesta recompensar a nuestros mejores clientes? ¿Tan descabellado es? Y no siempre tiene que ver con ventajas monetarias, la verdad…
¿Cómo sorprender a un cliente fidelizado?
Aprovecharé que hablamos de fidelización para recordar el concepto de top of mind y para incidir en el hecho de que muchos clientes fidelizados no buscan un mayor descuento necesariamente. Las empresas ya conocen sus gustos, sus compras, su capacidad económica, su situación familiar… Todo aquello que a menudo preguntamos para rellenar completos CRM”™s que luego tan solo sirven para enviar spam genérico o una supuesta segmentación para la cual no hace falta ni un 10% de los datos que se piden a menudo.
¿Por qué no usamos esos datos para ofrecerles un regalo personalizado que seguramente les sorprenda?
“El preciado efecto WOW está en cualquier CRM”
Y si todavía no sabemos sus gustos investiguemos un poco a partir de cierto nivel de fidelización para aportarles una recompensa de valor. O tengamos un programa completo (no el de puntos del banco de turno) con alternativas sobre las que aprender acerca de los gustos e inquietudes de nuestros consumidores, para trazar a través de estas decisiones un CRM potente y único con el que convertir la empresa en un motor de generación de valor para sus clientes.
Si es con una buena finalidad, os aseguro que serán muy poquitos los que pongan pegas a darnos información personal.
CONCLUSIONES
Existen varios modelos de ofertas flash o descuentos online, unos más adaptados a cada usuario concreto que otros. La personalización de este tipo de campañas llega hasta donde cada empresa es capaz de medir y analizar pues, como todo en marketing online y su analítica digital derivada, si no sirve para tomar decisiones de negocio estaremos perdiendo el tiempo.
“La segmentación y personalización de acciones sobre clientes potenciales debe llegar hasta el nivel que seamos capaces de analizar, sino estaremos perdiendo el tiempo y el dinero”
Las 3 claves de este artículo:
1. La dependencia del cupón de descuento hace que las empresas caigan en el riesgo de perder credibilidad sobre sus ventas sin descuento, aquellas que en efecto deberían alimentar gran parte de la rentabilidad corporativa.
2. Hemos visto que el exceso de bonificación o descuentos puede convertirse en un arma de doble filo a causa del aprendizaje del cliente, que ya esperará siempre descuentos antes de comprar si anteriormente los ha recibido tras realizar distintas acciones o en momentos puntuales del año.
3. Y es que acciones como las ofertas flash cuando un usuario abandona un carrito pueden ser útiles para captar una venta perdida, pero pueden afectar negativamente al CLV si no se analiza con la amplitud de miras necesaria.
“Una venta descontada hoy puede provocar una pérdida en los beneficios por cliente a medio plazo”
¿Os creéis que si Media Markt hiciera el día sin IVA una vez al mes iba a tener clientes los otros 30 días? Pues en el plano online ocurre lo mismo si (mal)acostumbramos a los usuarios a recibir bonificaciones por hacer poco o nada, simplemente por la feroz necesidad de venta.
El analista digital tiene la palabra y el poder de convertir los datos en algo que para muchos podría parecer magia, pero es que sin esta magia seguramente estemos enterrando gran parte de nuestros márgenes comerciales. Ofertas flash, sí… pero sin olvidarnos de maximizar la rentabilidad empresarial tanto a corto como a largo plazo.
Imagen: shutterstock.com
Autor: Roger Llorens (@rogerllj), analista web, SEO y especialista en content & inbound marketing