Radiografía a la inversión publicitaria en 2011

La publicidad ha cambiado desde la aparición de Internet, eso lo sabemos todos, lo mismo que la dinámica cambiante y de mutación permanente de la publicidad online, que comenzó con banners, continuó con los anuncios contextuales y, en la actualidad, tenemos a las redes sociales como las nuevas grandes promesas para la promoción y venta de productos y servicios.

Efectivamente, en la actualidad Facebook está considerado como el nº 1 entre las 10 plataformas publicitarias de Internet en 2011, pero dada la dinámica y evolución de las herramientas sociales y publicitarias, hay mucho espacio para crecer, así como potenciales oportunidades de negocios para todos, así lo demuestra Twitter, que se encuentra trabajando en su propia versión de los anuncios contextuales, al estilo Google.

Así las cosas, Internet no deja de crecer en términos de atraer más y más inversión publicitaria, pero veamos como está el tema del reparto de la tarta de las ventas publicitarias, segmentadas por medios y que es registrada acuciosamente en una infografía publicada por Mashable.

Cifras globales de la inversión publicitaria en 2011

Para comenzar, de acuerdo a los estudios realizados y hechos públicos por ZenithOptimedia, la inversión publicitaria global se incrementará un 4.2% en 2011 con respecto al año anterior, alcanzando los 462.000 millones de dólares en 2011 de los cuales, 151.000 corresponden al mercado americano.

En cuanto a destino de la inversión publicitaria por medios y soportes, la tarta se reparte así:

• Televisión: 190.000 millones de dólares
• Periódicos: 93.000 millones de dólares
• Internet: 72.000 millones de dólares
• Revistas y otros medios impresos: 43.000 millones de dólares
• Radio: 33.000 millones de dólares
• Vía pública y otros soportes: 31.000 millones de dólares

Evidentemente y siguiendo la tendencia exponencial de años anteriores, Internet es el medio que mayor alza experimenta en cuanto a cuota de mercado publicitario, resultados basados en los resultados de Mayo de 2011 publicados en el IAB Revenue Report y el informe de eMarketer de abril de 2011, según consigna la infografía.

En 2009, los ingresos por publicidad online en el mercado americano fueron de 22.7 miles de millones de dólares, cifra que ascendió a los 26.000 millones de dólares en 2010 y, que para 2011 se estima continuar en aumento, alcanzando los 28.5 miles de millones de dólares en 2011, presentando este año el mejor comportamiento de todos los primeros trimestres, con un 23% de aumento en los ingresos publicitarios, comparado con los anteriores.

De este total, se calcula que el 10% del total de la inversión publicitaria en Internet esté destinada a presencia en los medios sociales.

Quienes administran la inversión publicitaria online

Las agencias de publicidad administraron el 25.8% de la inversión publicitaria online en 2009, porcentaje que alcanza actualmente el 28%, pero la distribución no es equitativa, ya que del total de inversión en publicidad online, mas del 60% es canalizado por agencias especialistas en el entorno digital, en desmedro de las agencias tradicionales, en las que el sector online no es más que otra área.

En cuanto a los medios sociales esta tendencia está directamente relacionada con el perfil de los clientes de las agencias, con un abrumador 59% de anunciantes que prefieren contar con los servicios de una agencia boutique especialista en el área, en vez de una agencia tradicional.

A qué se destina la inversión publicitaria online

En 2010, casi la mitad de los ingresos de la publicidad online provinieron de la búsqueda; un 46% exactamente, seguido por la display advertising, que no es más que la presencia en mapas y redes tipo Foursquare o Google Places y, en tercer lugar tenemos a los clásicos anuncios en Internet que con un 10% de cuota de mercado comienzan a descender a medida que aparecen nuevos formatos como el Rich Media, la creación de opinión, publicidad en vídeos online, patrocinios y finalmente, alguien que se resiste a morir y mantiene un heroico 1%, se trata del e-mail marketing.

Quién es quién en la publicidad en Internet

Clasificados en términos de reach o alcance, que es la cantidad de consumidores que reciben un mensaje publicitario durante un periodo de tiempo, el Media Matrix Ad Focus Ranking de enero de 2011 publicado por comScore sitúan a Google Network Ad como líder indiscutido de la red, con un 91.3% de reach, seguido de Yahoo NetworkPlus con un 85.5% y AOL Advertising con un 85%.

Los medios sociales comienzan a ganar terreno

Por primera vez en este listado, aparece Facebook en la décima posición con un 72.3% de reach, una cifra que ira en ascenso, si se considera que en la actualidad el 25% de los usuarios de redes sociales interactúa con marcas en estas plataformas y que el 80% de ellos construye redes de contactos en Facebook.

De hecho, Coca Cola redujo su presupuesto global en publicidad online en un 6.6% en 2010, pero para destinar más recursos a la inversión en medios sociales.

Vídeos online, otra tendencia en ascenso

A juzgar por los datos, la publicidad en vídeo o los vídeos publicitarios online continuarán su senda de expansión y crecimiento, ya que a enero de 2011, el 45% de los usuarios del mercado americano declaran consumir vídeos publicitarios online, lo que hace un total de 1.7 mil millones de minutos, solo en enero.

La inversión en publicidad online, aún queda mucho por crecer

Pese a estas enormes cifras, las proyecciones que tiene el mercado de la publicidad online aún tiene mucho para desarrollarse y crecer, si tenemos en cuenta que por cada hora que un ciudadano americano dedica a leer los periódicos, los anunciantes invierten 52 centavos, contra los 12 centavos destinados a la misma hora de nuestro usuario en Internet y, lo más increíble… Solo 1 centavo por hora en conexiones a Internet móvil.

Jorge Shand