RTB y publicidad del futuro: Ventajas y limitaciones

Cada vez vamos viendo más indicios de que ciertos modelos de publicidad segmentada podrí­a hipotecar la rentabilidad de las campañas a largo plazo sin un reajuste en la forma de comprometer la privacidad e intereses de los usuarios objetivo.

¿La publicidad vuelve a sus orí­genes o la publicidad programática dará el salto cualitativo que el marketing online necesita para optimizar el retorno?

Hoy hablaremos del curioso recorrido entre la publicidad más al puro estilo old-fashioned, pasando por la segmentación sociodemográfica y el futuro del real time bidding (RTB), así­ como los retos, debilidades y flaquezas que todaví­a este nuevo horizonte debe depurar.

¡Veamos qué nos depara el futuro en lo referente a publicidad!

¿Qué es la publicidad programática y el real time bidding (RTB)?

Sus principios se basan en la compra en tiempo real de espacios publicitarios en base a audiencias configuradas por comportamientos históricos, intereses y necesidades. Todo ello se desarrolla de forma prácticamente automatizada, comprando el espacio de un banner dónde, cuándo y a quién verdaderamente es un potencial cliente.

Es un salto adelante respecto el remarketing, donde únicamente se poseen datos del usuario objetivo en base a la navegación web que haya tenido en la página de la empresa que se anuncia. ¿Pero quién no está un poco cansado del remarketing a estas alturas?

Si bien sus cifras de conversión y costes de venta son más que aceptables, y muy superiores a otro tipo de campañas de captación, su masificación y mi temido copy/paste ha hecho que resulte incluso agobiante navegar por Internet tranquilamente, se tenga o no intención de compra.

«El Real Time Bidding (RTB) permite comprar espacios publicitarios en tiempo real en base a perfiles y comportamientos de navegación de potenciales clientes»

El RTB pone a disposición de los anunciantes un tipo de información que hasta ahora desconocen, con una mayor precisión de datos sobre los que comprar espacios publicitarios yendo más allá de las clásicas segmentaciones sociodemográficas que actualmente vemos en los anuncios de Display.

El mundo reducido a tests de embarazo y lociones anticaí­da

Cuando el remarketing nos agobia miramos a otra parte, ¿y qué vemos cuando miramos en esa dirección?

Tristemente, los tópicos pasan a la acción y acabamos siendo clasificados por localidad, sexo y rango de edad. Si sois mujeres de entre 25 y 40 años no pararéis de ver tests de embarazo, tengáis o no voluntad de tener hijos, estéis o no embarazadas o tengáis o no hijos. Os ha tocado.

¿Y a nosotros? Pues lociones y cirují­as anticaí­da, juntamente con cremas antiedad como (teóricamente) usan todos los iconos y famosos del momento. Muy originales no son la verdad.

La saturación del remarketing

Mi humilde opinión es que el auge del remarketing ya ha pasado, y que las nuevas fórmulas deben empezar a desarrollarse y postularse como complementos o alternativas reales.

No quiero decir que las campañas de remarketing no sean rentables, porque de hecho son muy rentables. Y es que el remarketing es, y seguirá siendo, la ví­a de captación de clientes más económica dentro de la publicidad online en muchos casos, ya que lo normal no es convertir en una primera visita, y el lazo entre las siguientes visitas y una venta es en muchas ocasiones el remarketing. Aun así­, sí­ que detecto un cierto grado de saturación y rechazo a las campañas más desoptimizadas de remarketing. Porque no hay acción de marketing que se escape a la lógica de que todo debe realizarse en base a datos y con un í­ndice de detalle y calidad elevado para que realmente sea funcional tanto a corto como a largo plazo. Es una obviedad que algo bien hecho tiene muchos números de ser rentable, y la mejor estrategia mal optimizada será un fracaso.

«El remarketing es un tipo de publicidad muy rentable, pero que si no se moderniza acabará por aborrecer al consumidor»

Hace años era el FNAC y otros pocos que nos perseguí­an con anuncios de productos que habí­amos consultado. Hoy en dí­a cualquier empresa con ganas de hacerlo bien tiene campañas de remarketing activas, por lo que llegamos a un hipotético absurdo de ver por la web una constante repetición de consultas pasadas. ¿Son todas ellas susceptibles de compra? No, pero eso es lo que menos importa a algunos anunciantes.

Cuando la publicidad no aporta valor

Retomando el hilo del punto anterior, vemos que es complicado ver hoy en dí­a campañas de publicidad que se orienten a la máxima de ser “customer centric”. Para los que me vayáis leyendo semanalmente no os sonará a nuevo este concepto, y es que lo recupero habitualmente para evidenciar el largo recorrido que hay en muchas empresas, sectores, acciones de marketing online o campañas para conseguir esta preciada orientación.

El valor lo marca el cliente, y si le vamos repitiendo indiscriminadamente por todas las webs que compre el producto o productos que ha visto, la verdad que poco valor le estaremos aportando salvo ser un mero (y a veces molesto) recordatorio.

Los más detallistas limitan el número de repeticiones y exposición a estos anuncios, ya sean anuncios clásicos de Display o bien de remarketing. Pero esta limitación a la reiteración no es ni todo lo habitual que nos gustarí­a a los consumidores, ni con el suficiente detalle y personalización que querrí­amos otros.

Regla número 1: excluir del remarketing aquellos usuarios que hayan comprado ya, o bien crear una campaña de fidelización paralela. Algo esencial y que, como digo, vemos solo en aquellas empresas que tienen un estudioso, profesional o agencia a cargo de su publicidad online.

«Un gesto tan evidente como excluir a clientes online de una lista de remarketing que induzca a la compra es algo que no siempre se da en las campañas online de las empresas»

Cuando la segmentación es contraproducente

Podrí­amos diferenciar entre dos grupos de usuarios web:

• Los que aprecian los anuncios segmentados en base a su comportamiento
• Los que lo consideran intrusivo y excesivo

El primer bloque suele reaccionar positivamente a campañas de remarketing y ayuda a rebajar los costes de venta de campañas de publicidad online. El segundo bloque, sin embargo, se irrita cada vez que sigue viendo productos o anuncios recomendados en base a las webs o búsquedas que ha hecho en los últimos dí­as.

“El gran problema de la publicidad actual es que el usuario no tiene poder de decisión”

Esa es la reflexión, y es que en ningún momento el usuario puede decidir si ve o no cierto tipo de anuncios, o si permite o no que se recolecten sus datos de navegación para que ajusten la publicidad a dicho histórico. Hay formas de limitarlo y anularlo, sí­, pero el 99% de los usuarios prefieren la comodidad a esos procesos depurativos.

Y es que no todo el mundo aprecia lo mismo, siendo por tanto uno de los puntos de optimización potencial que todaví­a guarda la publicidad online para los próximos años.

Por tanto, vemos que hay un efecto retroceso en la forma en que la publicidad se adapta a las personas, llegando a ser este hecho algo negativo por el rechazo y sensación de espionaje que despierta en algunas personas, generalmente las más jóvenes o nativas digitales.

“¿Personalización o privacidad? ¿Qué tipo de usuario eres tú?”

Las personas aceptamos la publicidad por su carácter comercial y por su necesidad para la subsistencia de ciertas empresas, proyectos o webs. Pero la forma en cómo interactuamos con la publicidad es lo que despierta suspicacias, provocando este expuesto retroceso hacia la publicidad genérica pero de valor real frente a la publicidad segmentada masiva.

¿Qué es el efecto FOMO o miedo a perdernos algo?

El FOMO o Fear of Missing Out (miedo a perderse algo) es aquel sentimiento de no querer ser menos que otros, o más bien de no querer perdernos algo de nuestro interés que puedan vivir otras personas. Ese miedo a irse de una fiesta cuando lo mejor podrí­a estar por llegar, o a abandonar un campo de fútbol en los últimos minutos a riesgo de perderse un gol de leyenda.

Trasladando este sentimiento a la publicidad, nos damos cuenta de que verdaderamente no es algo que se esté trabajando demasiado hoy en dí­a en los departamentos de marketing online.

“El FOMO (Fear of Missing Out) no se está trabajando en los departamentos de marketing online de hoy en dí­a”

Aquí­ es donde me gustarí­a vincularlo con la esencia de este artí­culo, y es que hoy en dí­a vivimos más pendientes de ignorar contenidos o publicidad que de aprovechar sus oportunidades.

“Vivimos más pendientes de ignorar contenidos publicitarios que de aprovechar sus oportunidades”

• ¿Y si nos reacostumbraran a que un banner de remarketing solo lo vamos a ver un número reducido de veces pero tiene una oferta o propuesta irresistible que no conseguirí­amos de otro modo?
• ¿Y si los anuncios de Display muestran ofertas que caduquen pero no se repongan?

Entonces recuperarí­amos este factor de “miedo” a no aprovechar la promoción, una herramienta que, por el contrario, sí­ vemos en ofertas flash o promociones online de ciertas webs.

De nuevo, la clave del éxito en este efecto es que sea creí­ble. ¿Cuántos de vosotros no podéis imaginar empresas que recurran a ofertas descomunales por un tiempo limitado que, en realidad, permanecen vigentes durante gran parte del año?

Y para finalizar el artí­culo, he querido llamar a un viejo amigo que podí­a complementar esta reflexión sobre las ventajas y limitaciones del RTB y la publicidad online del futuro por su experiencia como lí­der de proyectos y startups.

Jaume Garcí­a es psicólogo y coach, además de un emprendedor y dinamizador de startups excelente, y sin duda no os dejará indiferentes con su visión de la publicidad online menos marketera como la mí­a y más cercana al componente psicológico y emocional. Os dejo con sus reflexiones.

Jaume: Es curioso observar cómo la publicidad online -y todo lo que tiene que ver con Internet- está cada vez más ejecutada por sofisticados algoritmos y lógicas hiperautomatizadas dirigidas a ofrecer al usuario una solución publicitaria lo más personalizada y segmentada posible, basándose en patrones de conducta internauta que suelen distar mucho, en ocasiones, de la realidad de nuestros comportamientos en el entorno offline.

“Algoritmos robóticos para satisfacer motivaciones humanas: la complejidad es evidente”

Cómo ya habréis intuido,  el reto de la publicidad online es conseguir un mayor ví­nculo con las emociones y pensamientos de las personas que navegan por nuestra web, blog o aplicación.

Lo comentaba Roger más arriba: la constante exposición al mismo reclamo publicitario, por mucho que haya  acertado con mi perfil de consumidor, puede despertar un sentimiento de rechazo o aburrimiento que dinamite el ví­nculo emocional que me une a esa marca o empresa.

Y es que tal vez el error radique en que  los departamentos de marketing siguen entendiendo al usuario cómo  un potencial consumidor cuando yo, aparte de consumidor, también soy hijo, amigo, tengo miedos, motivaciones, habilidades… Lo más cerca que una empresa está de conocer mi vida fuera de internet son Google o Facebook, sí­, pero siguen segmentando su base de datos en función de la información que yo he aceptado mostrar en el mundo online.

“Ha llegado el momento de empoderar al usuario, hacerle partí­cipe del contenido y abrir las puertas a la gamificación”

Ha llegado el momento de empoderar al usuario, de hacerle partí­cipe del contenido, servicio o producto que le ofreces cómo marca y de recibir estí­mulos publicitarios cuándo tengan un verdadero sentido para él: ha llegado el momento de la gamificación.

Para los que no estéis familiarizados con este concepto, gamificar es aplicar recursos y dinámicas de juego en entornos aparentemente no lúdicos, con el fin de potenciar el engagement de los usuarios.

“Gamificar no es jugar al parchí­s online en una web ni crear un videojuego promocional”

Y no, gamificar no es jugar al parchí­s online en una web, ni tampoco es crear un videojuego promocional para tu producto. La gamificación va mucho más allá de los tópicos, significa entender que el juego es un acto simbólico que se da en una realidad construida a nuestra medida -con unas normas establecidas- y en la que los usuarios adoptan el rol de un personaje que siente, piensa y actúa con el objetivo de superar una serie de retos que lo llevarán a conseguir un fin concreto, el cuál suele tener siempre un premio.

Tal vez con un ejemplo entiendas mejor de lo que estamos hablando:

Practico el ciclismo a nivel amateur  y uso una app que monitoriza el rendimiento cuando salgo en bicicleta. Esta app me ha lanzado un reto que consiste en subir un puerto de montaña con un desnivel acumulado de 2.000m. Acepto el desafí­o y salgo a rodar. Al cabo de unas horas culmino el puerto y, extasiado por el hito conseguido, me salta un pop-up:

«¡Enhorabuena, has logrado el reto! ¿Qué tal una bebida isotónica para recuperar fuerzas? Te lo mereces»

De vuelta a casa paro en el supermercado y canjeo el cupón de la bebida que, indudablemente, me he ganado.

Que la app me ofrezca una botella de bebida isotónica no es un banner publicitario, es una recompensa (con todo lo que ello simboliza). La gran diferencia con la publicidad online convencional es que aquí­ lanzamos el impacto en el momento más álgido de satisfacción personal: el instante en que acometemos un logro. Es evidente que la efectividad de esta «publicidad» es mucho mayor y, la simpatí­a que podemos despertar en el otro, también. Esto es conectar emocionalmente con el usuario; esto es gamificación.

“Lanzar la publicidad en un momento de euforia o logro maximiza su efectividad y conecta emocionalmente”

No se me ocurre mejor momento para aplicar la gamificación que el actual. En un mundo dónde las fronteras entre lo online y offline son cada vez más difusas, el tablero de juego adquiere una dimensión transversal que demanda planteamientos y acciones un tanto disruptivas. No es nada descabellado que las empresas, agencias y demás players implicados en la publicidad online trabajen conjuntamente para crear y nutrir sus bases de datos de entornos gamificados, dónde las audiencias son claramente más precisas y dinámicas debido a su alta contextualización. Sin duda, algo que aportarí­a un alto valor añadido a la optimización del RTB y la publicidad del futuro.

¿Y vosotros? ¿Cómo veis el presente y futuro de la publicidad online?

Autor: Roger Llorens (@rogerllj), analista web, SEO y especialista en content & inbound marketing