En 2011, las ventas de pañales para adultos superaron por primera vez en Japón a las ventas de pañales para bebés. No fue una anomalía puntual. Quince años después, la brecha sigue creciendo. El 29,6% de la población japonesa tiene más de 65 años, la tasa de natalidad ha caído a alrededor de 1,2 hijos por mujer —muy por debajo del nivel de reemplazo de 2,1— y el mercado mundial de productos de incontinencia para adultos vale 80.900 millones de dólares (≈ 76.046 millones de euros) en 2025 y alcanzará los 108.170 millones de dólares (≈ 101.680 millones de euros) en 2034.
Japón no es una curiosidad demográfica. Es el laboratorio donde se está ensayando, con quince años de adelanto, el reto que la mayoría de los países desarrollados van a afrontar en las próximas dos décadas. Y una de las empresas que está rediseñando ese mercado desde la sostenibilidad es Unicharm, que recicla pañales de adultos usados en sus instalaciones de Shibushi y Osaki.
Llevo cubriendo tendencias demográficas y su impacto en mercados tecnológicos e industriales desde 2015. Pocos fenómenos son tan ilustrativos de cómo la demografía transforma la economía como la inversión de la proporción entre pañales infantiles y adultos en un país del G7.
Japón lleva desde 2011 vendiendo más pañales para adultos que para bebés: ¿qué provocó ese cruce?
El cruce de 2011 no fue una sorpresa para los demógrafos japoneses. Era el resultado predecible de décadas de envejecimiento acelerado y caída sostenida de la natalidad. Japón inició su transición demográfica antes que cualquier otro país industrializado: ya en los años 90, las tasas de natalidad habían caído por debajo del nivel de reemplazo y la proporción de personas mayores en la población superaba los promedios de la OCDE.
La combinación de longevidad excepcional —la esperanza de vida en Japón supera los 84 años— con una natalidad baja produce una pirámide de población invertida que presiona en todas las dimensiones del mercado de consumo. Menos bebés y más personas mayores dependientes redefine qué productos se necesitan, en qué cantidades y con qué características.
El mercado de productos de incontinencia adulta japonés ha respondido con una innovación técnica notable: los pañales actuales de marcas como Unicharm y Daio Paper tienen propiedades de absorción, ventilación y ajuste que hace veinte años eran propias de los pañales infantiles premium. La presión competitiva de un mercado grande y maduro fuerza la inversión en I+D que mercados más pequeños no justifican.
¿Qué está haciendo la industria con los pañales usados y cómo el reciclaje cambia el negocio?
El volumen de residuos generado por el mercado de pañales adultos es un problema logístico y ambiental de primera magnitud. Unicharm ha desarrollado en sus plantas de Shibushi (Kagoshima) y Osaki (Miyagi) procesos de reciclaje de pañales usados que recuperan la pulpa de celulosa y el material absorbente superabsorbente para reutilización en nuevos productos.
El proceso no es trivial: los pañales usados requieren esterilización, separación de materiales y procesamiento de los polímeros superabsorbentes de sodio (SAP) que absorben la orina. Unicharm ha patentado técnicas de ozonización para la esterilización y de extrusión para la recuperación del SAP, convirtiendo un residuo sanitario de alta peligrosidad en materias primas recuperadas.
El interés de esta innovación va más allá del mercado japonés. Europa y Estados Unidos —donde la proporción de mayores de 65 años sigue creciendo— van a enfrentar la misma presión de volumen de residuos en los próximos años. Las patentes de Unicharm y sus procesos de reciclaje en Shibushi y Osaki son potencialmente exportables, y varios países europeos ya están en conversaciones sobre marcos regulatorios para el reciclaje de productos sanitarios.
La sostenibilidad del sector no se limita al reciclaje: la industria también trabaja en alternativas a los polímeros derivados del petróleo para el SAP, con investigación en biopolímeros de base celulósica que degraden más rápidamente en vertedero. El plazo de comercialización estimado para esas alternativas está en la segunda mitad de esta década.
Un mercado de 80.900 millones de dólares que llegará a 108.170 millones en 2034
El crecimiento del mercado de incontinencia adulta de 80.900 a 108.170 millones de dólares entre 2025 y 2034 tiene dos motores principales: el envejecimiento demográfico en países ya desarrollados como Japón, Corea del Sur, Alemania e Italia, y la expansión del mercado en economías emergentes donde el acceso a este tipo de productos sanitarios ha sido históricamente bajo.
China, con una población de mayores de 65 años que supera los 220 millones de personas y una política de hijo único que ha acelerado su propio envejecimiento, es el segundo mercado más grande del mundo en productos de incontinencia y el de mayor crecimiento proyectado. India y el sudeste asiático siguen, con un mercado todavía incipiente pero con tendencias demográficas que lo van a expandir significativamente antes de 2034.
En Europa, el 20,9% de la población de la UE tenía más de 65 años en 2024, un porcentaje que se espera supere el 25% en 2030. El mercado europeo de productos de incontinencia para adultos ya vale más de 10.000 millones de euros anuales y crece entre el 4% y el 6% anual. España, con más del 20% de población mayor de 65 años, forma parte de ese segmento.
Lo que empezó como una estadística curiosa de Japón en 2011 es ya una transformación estructural del mercado de consumo global. Las empresas que entendieron eso hace una década —Unicharm, Kimberly-Clark, Essity, P&G— llevan ventaja. Las que todavía no han incorporado el envejecimiento como variable central en su estrategia de producto van a tener que correr.