Cuando una persona pregunta en ChatGPT “¿cuáles son los mejores despachos de abogados en Barcelona?”, no está mirando diez enlaces y comparando con calma: espera una selección corta, razonada y confiable. Esa diferencia cambia el juego para una pyme. En el buscador clásico, la pelea era por escalar posiciones; en las respuestas de IA, la pelea es por ser “citable”, es decir, por aparecer como una opción que el modelo considera segura de mencionar. En medios especializados ya se habla de este giro como GEO (Generative Engine Optimization), una extensión práctica del SEO enfocada a que los motores generativos te incluyan o te citen.
Qué “mira” una IA para atreverse a mencionarte
Piensa en los modelos como en un amigo prudente que recomienda lugares: si no está razonablemente seguro, evita mojarse. Para esa seguridad, los sistemas se apoyan en señales públicas repetidas y coherentes: identidad del negocio estable, reputación verificable, presencia en fuentes reconocidas, contenido útil que responde preguntas sin rodeos y, cada vez más, indicadores de marca (menciones, contexto, consistencia).
La base local: si tu ficha está “desordenada”, la IA desconfía
Para un negocio local (un despacho, una clínica, un taller), el primer filtro suele ser la coherencia: mismo nombre comercial, misma dirección, mismo teléfono y misma categoría en todas partes. Si un día eres “Bufete X”, en otro sitio “Abogados X SLP” y en otro “X Legal”, es como si tuvieras tres carnés de identidad. Esa incoherencia no solo perjudica el SEO local, también reduce la probabilidad de que una IA te trate como entidad clara.
Aquí la pieza crítica es Google Business Profile: no porque la IA “lea” solo Google, sino porque esa ficha actúa como un registro de referencia para el ecosistema local. Cuida la categoría principal, los servicios, el área de servicio, las fotos reales, el horario actualizado y una descripción que suene humana y específica. Un despacho que pretende aparecer por “derecho laboral en Barcelona” tiene que explicitarlo con naturalidad, como lo harías al presentarte a un cliente, no como una ristra de palabras clave.
Reseñas: la prueba social que sí entienden las máquinas
Las reseñas funcionan como el “boca a boca” que queda por escrito. En recomendaciones de IA, la reputación pesa porque es una señal agregada y difícil de falsificar a gran escala. No se trata de perseguir cinco estrellas por obsesión, sino de construir un historial: volumen suficiente, recencia, respuestas del negocio y detalles concretos. Contestar reseñas con educación y contexto es útil: enseña que hay alguien al volante, reduce ambigüedades y deja huella textual sobre servicios y ubicación.
Para un despacho, las reseñas que mencionan casos típicos (“despido”, “custodia”, “herencia”) sin vulnerar privacidad ayudan a asociar la marca a necesidades reales. Es como etiquetar una caja en un trastero: cuando alguien busca “la caja de los cables”, la encuentra antes que una caja sin etiqueta.
Contenido “citable”: escribir para que te puedan extraer en una respuesta
El SEO clásico intentaba seducir al clic; la IA intenta completar la respuesta. Por eso, el contenido que mejor funciona suele ser el que se deja “trocear” sin perder sentido. Una buena pauta es abrir cada página importante con un párrafo que responda directo a la pregunta principal, con cifras o rangos si son defendibles, y luego desarrollar matices. Los títulos en formato pregunta ayudan porque se alinean con cómo la gente consulta: “¿Cuánto tarda un divorcio de mutuo acuerdo en Barcelona?”, “¿Qué pasa si me despiden estando de baja?”.
Aquí conviene evitar textos inflados. La IA no premia el relleno; premia la claridad. Un ejemplo cotidiano: si pides una receta, agradeces que te digan primero el tiempo de horno y los ingredientes clave, no una novela sobre el origen del pan. Con tus servicios ocurre igual: primero lo esencial, después lo fino.
EEAT aplicado a pymes: demostrar, no prometer
En sectores sensibles como legal o salud, la credibilidad se construye con pruebas visibles. La versión práctica de EEAT es sencilla: quién escribe, por qué sabe, cómo se verifica, y qué experiencia real hay detrás. Biografías completas de abogados con colegiación, especialidad, idiomas, publicaciones, ponencias y casos explicados con prudencia (sin datos identificables) elevan la percepción de autoridad.
Datos estructurados: ponerle “etiquetas” a tu web para que no te malinterpreten
Los datos estructurados (marcado Schema en JSON-LD) son como las etiquetas de los archivadores: no cambian el contenido, pero facilitan que sistemas automáticos entiendan qué es cada cosa. Para un despacho local, suele ser clave marcar la organización, el servicio, la ubicación y las personas (abogados), y reforzar páginas de preguntas frecuentes con marcado de FAQ cuando proceda.
Importante: lo marcado debe coincidir con lo visible. Si el Schema dice una dirección y la web muestra otra, la señal de confianza se rompe.
Menciones de marca: el nuevo “boca a boca” que alimenta la visibilidad en IA
En GEO, las menciones de marca importan porque construyen entidad. A ojos de un modelo, no es lo mismo que hables bien de ti en tu web a que terceros te nombren, te citen o te entrevisten. Por eso, una estrategia razonable para pymes se parece a relaciones públicas digitales, solo que con disciplina: aparecer en directorios profesionales serios, colaborar con medios locales, participar en podcasts sectoriales, publicar artículos de invitado en sitios con autoridad, o aportar comentarios como experto cuando hay noticias relevantes.
Si buscas un marco mental: Google era como un escaparate en una calle concurrida; las IA son como un conserje que recomienda a los vecinos. El conserje no te recomienda porque tu puerta sea bonita, sino porque te ha oído mencionado varias veces por gente confiable.
Medición: preguntar a la IA no basta, hay que registrar tendencias
Muchas pymes se frustran porque hacen cambios y “no pasa nada” al día siguiente. En visibilidad de IA, lo útil es medir con método: repetir las mismas consultas cada mes, con el mismo idioma y el mismo contexto local, y anotar si apareces, cómo apareces y con qué competidores te comparan.