Durante su presentación en Upscale Conf 2024, Nick Coronges, CTO de R/GA, compartió una visión fascinante sobre cómo las agencias creativas pueden transformarse radicalmente mediante la adopción de inteligencia artificial (IA). Su intervención no solo destacó proyectos innovadores liderados por su equipo, sino que también ofreció un marco para repensar cómo operan las agencias en un mundo dominado por la tecnología.
Una nueva era para las agencias creativas
Coronges comenzó su charla resaltando la importancia de reinventar las agencias desde sus cimientos. Según explicó, R/GA siempre ha abrazado la innovación, desde sus raíces en la creación de efectos especiales hasta su evolución en una agencia digital. Sin embargo, la llegada de la IA generativa exige un cambio aún más profundo: dejar de utilizar la tecnología solo para mejorar lo que ya existe y comenzar a explorar nuevas posibilidades creativas.
En palabras de Coronges, la pregunta clave es: «Si pudiéramos diseñar una agencia desde cero con IA como base, ¿cómo sería?». Este enfoque disruptivo implica replantear todo, desde los modelos de negocio hasta los tipos de proyectos y resultados que una agencia debería entregar.
Fases de adopción de la IA: del reemplazo a la innovación
Coronges presentó un modelo que describe cómo las organizaciones adoptan la IA en cuatro fases principales:
- Adopción inicial: Incorporar herramientas como ChatGPT o generadores de imágenes. Es un paso funcional, pero limitado.
- Amplificación: Usar la tecnología para mejorar los procesos creativos existentes, como acelerar la producción de contenido o personalizar experiencias.
- Transformación: Cambiar completamente la forma de trabajo y desarrollar nuevas soluciones que antes eran impensables.
- Normalización: Llegar a un punto donde la IA se convierta en la base estándar de las operaciones y deje de ser un tema de discusión.
Para Coronges, la verdadera innovación comienza en la tercera fase. Por ejemplo, en lugar de usar IA para simplemente reemplazar ilustradores, el objetivo es capacitar a los diseñadores para que creen modelos personalizados que capturen y reproduzcan su estilo artístico, permitiendo una creatividad sin precedentes.
Una agencia nativa de inteligencia artificial se define por varias características clave que la diferencian de las tradicionales. Estas son:
- Integración total de la IA en los procesos de trabajo: La IA no es un complemento opcional, sino el modelo predeterminado que impulsa la eficiencia y la innovación desde el núcleo de las operaciones.
- Valoración de los insumos y resultados creativos: Estas agencias se enfocan en ampliar los límites de lo que es posible, extrayendo valor de los modelos y aplicaciones que desarrollan, y transformando estos en soluciones creativas y efectivas.
- Nuevos modelos de negocio: Implementan estructuras que maximizan el impacto para todas las partes involucradas: desarrolladores tecnológicos, creativos, marcas y usuarios finales.
- Creación de experiencias únicas: No se limitan a usar tecnología para lograr lo mismo de siempre; buscan generar experiencias innovadoras que antes eran impensables.
- Acción antes que palabras: Estas agencias están tan comprometidas con el trabajo y la ejecución que no pierden tiempo en hablar de IA, ya que su enfoque está en demostrar su valor a través de resultados tangibles.
Este enfoque convierte a las agencias nativas de IA en verdaderos catalizadores de cambio dentro de la industria, transformando la forma en que se aborda la creatividad, los negocios y la tecnología.
Proyectos emblemáticos: el poder de la IA personalizada
Uno de los casos más destacados que compartió fue el desarrollo de un generador de ilustraciones para MetLife, donde R/GA creó un sistema basado en IA que permite generar imágenes con estilos predefinidos a prácticamente costo cero. Este proyecto no solo redujo drásticamente los tiempos y costos de producción, sino que también redefinió el rol del ilustrador, quien ahora trabaja como «entrenador» de modelos personalizados.
Otro ejemplo impresionante fue el Proyecto Huey, en colaboración con Google Cloud, diseñado para eliminar sesgos en competiciones de surf. Usando métricas objetivas como velocidad, altura y rotación, el sistema ayudó a los jueces a tomar decisiones más justas. Este enfoque no solo impacta el mundo del deporte, sino que también muestra cómo la IA puede resolver problemas complejos en otros sectores.
El futuro de las marcas en un mundo impulsado por IA
Coronges enfatizó que muchas empresas todavía están atrapadas en el paradigma de usar IA para hacer «más de lo mismo», como generar más videos o personalizar anuncios. Sin embargo, el verdadero potencial radica en explorar nuevas formas de interacción y experiencia. Por ejemplo, en un proyecto reciente con Android, R/GA utilizó modelos personalizados para crear identidades visuales consistentes pero adaptables, una solución ideal para marcas con múltiples socios y dispositivos.
Desde WWWhatsnew.com, creemos que el enfoque de Coronges ofrece una hoja de ruta inspiradora para cualquier organización que busque mantenerse relevante en esta era de transformación tecnológica. En última instancia, como señaló, llegará un momento en que la IA será tan omnipresente que dejará de ser un tema de debate y se convertirá en la base natural de todo lo que hacemos.