El mundo de la publicidad digital se encuentra en plena evolución, enfrentándose al reto de adaptarse a un entorno en el que las cookies de terceros están cada vez más cerca de desaparecer. En este contexto, Google Ads y Display & Video 360 buscan nuevas formas de segmentar a las audiencias, siempre con el objetivo de proteger la privacidad de los usuarios.
A continuación, analizaremos el enfoque adoptado por Google y los resultados obtenidos en sus recientes experimentos, así como las posibles implicaciones para el futuro de la publicidad en línea.
Cambiando el enfoque: privacidad y segmentación
Soluciones basadas en afinidad e intención de compra
Con la desaparición de las cookies de terceros, Google ha estado explorando nuevas soluciones de segmentación que respeten la privacidad de los usuarios. Entre estas soluciones se encuentran la segmentación basada en afinidad, intención de compra, audiencias personalizadas y segmentación demográfica en la red de display de Google. Todas ellas utilizan señales dirigidas a preservar la privacidad, como la información contextual y la API Topics del Privacy Sandbox.
Experimentando con señales respetuosas con la privacidad
En el primer trimestre de 2023, Google llevó a cabo un experimento en el que comparó el rendimiento de sus soluciones de audiencias basadas en intereses (IBA) utilizando señales respetuosas con la privacidad, en lugar de cookies de terceros. El estudio analizó un conjunto amplio de señales que estarían disponibles en un entorno que prioriza la privacidad.
Los resultados y sus implicaciones
Impacto en el rendimiento publicitario
El experimento reveló que las soluciones de audiencias basadas en intereses con protección de la privacidad en la red de display de Google mostraron un rendimiento prometedor. La inversión de los anunciantes se redujo entre un 2% y un 7% y el coste por conversión por dólar disminuyó entre un 1% y un 3%. Las tasas de clics se mantuvieron dentro del 90% de los valores actuales, lo que indica que el cambio en la segmentación no generó una disminución drástica en la interacción de los usuarios con la publicidad.
El papel de la inteligencia artificial
El experimento sugiere que la utilización de soluciones de optimización asistidas por inteligencia artificial puede influir positivamente en el rendimiento de las campañas publicitarias. Las campañas que empleaban segmentación optimizada o estrategias de puja «Maximizar el valor de las conversiones» se vieron menos afectadas por la eliminación de las cookies de terceros.
El estudio de Google muestra que es posible encontrar soluciones publicitarias eficaces que respeten la privacidad de los usuarios. Aunque los resultados obtenidos son alentadores, es importante tener en cuenta que este experimento no es definitivo y que los resultados de futuros estudios pueden variar bastante.
Afectará a anunciantes, a lectores y a medios, por lo que prácticamente nadie quedará fuera.