Adam Smart es Director de Producto de Gaming en Appsflyer, donde se centra en impulsar el crecimiento del sector vertical mediante el desarrollo de productos, la estrategia de comercialización y el desarrollo empresarial. Aporta a su puesto un amplio conocimiento del sector, tras haber trabajado más de siete años en Product Madness, una empresa líder en el desarrollo de juegos.
Hemos tenido la oportunidad de hablar con él durante estos días para que nos comente detalles sobre el mundo de la publicidad móvil y sobre la monetización en juegos.
¿Cómo ha evolucionado el panorama de la publicidad móvil en los últimos años y cómo se ha adaptado Appsflyer a estos cambios?
El panorama de la publicidad móvil se ha visto afectado de forma sustancial en los últimos tiempos por los cambios en el panorama de la privacidad derivados de la ATT de Apple (Apple Tracking Transparency) y se espera lo mismo por parte de los inminentes cambios que vendrán de la mano de Google (aunque se espera que estos últimos no sean tan críticos). En este sentido, los anunciantes han tenido que adaptarse y ajustarse rápidamente a la falta de visibilidad en IOS. Por su parte, Appsflyer ha apoyado a sus clientes en este panorama incierto adaptándose rápidamente a esta nueva situación y construyendo y brindando múltiples ayudas para la medición. Por otro lado, los responsables de marketing de aplicaciones están pasando ciertos apuros en la actual coyuntura económica, ya que tienen que sacar el máximo partido de unos presupuestos más reducidos y de equipos más pequeños y, al mismo tiempo, obtener mejores resultados. Por tanto, la tendencia ahora es crear campañas precisas y muy efectivas, dejando de lado aquellas que requieren de mucha elaboración.
Esto no es nada fácil de conseguir cuando el gasto global de los consumidores en aplicaciones cayó un 4,8% interanual en el tercer trimestre de 2022. Para mantener el motor económico en marcha, los profesionales del marketing deberán centrarse a partir de ahora en mantener las conexiones con sus audiencias principales y priorizar el gasto en los canales que generen un mayor valor.
¿Cómo pueden las empresas de juegos móviles aprovechar la medición centrada en la privacidad para mejorar la adquisición y retención de usuarios?
La medición y la forma en que medimos el éxito de una campaña cambiarán inevitablemente con la reducción de la visibilidad. Los contadores originales de SKAN siguen siendo los mejores, en base a su analítica predictiva pionera, estiman el futuro valor monetario de un usuario a la largo de su ciclo de vida (LTV). Dentro de las primeras 24h, se puede cruzar esta información a través del valor de conversión y obtener una visión razonable del ROI.
¿Cuáles son los mayores desafíos que enfrentan las empresas de juegos móviles en cuanto a la adquisición y retención de usuarios en la actualidad?
A medida que avanza la era post-Covid, se está produciendo una “ralentización digital”, o una vuelta a las condiciones pre-Covid. Aunque los efectos son cada vez más evidentes en métricas como las instalaciones generales de aplicaciones por parte de los consumidores, la economía de las aplicaciones de juegos sigue mostrando resistencia, con casi 27.000 millones de dólares invertidos en gasto publicitario por comercializadores y desarrolladores de juegos de todo el mundo en 2022 para captar nuevos usuarios.
A medida que los vendedores de juegos continúan navegando a través de un panorama económico muy cambiante, a lo que se suman los cambios de privacidad, particularmente en iOS, estos se enfrentan a nuevos desafíos y oportunidades en lo que respecta a sus esfuerzos en el ámbito del marketing de aplicaciones. Las restricciones de privacidad en iOS limitan la capacidad de los vendedores para aprovechar los datos a nivel de usuario, que antes eran la piedra angular de su capacidad para conectar el rendimiento de la campaña con la atracción de nuevos usuarios.
Sin embargo, a pesar del aumento significativo de los costes de los medios de comunicación y de los crecientes retos que presenta la medición, las aplicaciones de juegos siguen invirtiendo mucho en captar jugadores de alta calidad en iOS, y no están trasladando esos recursos a Android aunque el enfoque resulte en la captación de menos usuarios en general. Esto otorga una mayor importancia al uso de tecnología que mejore la privacidad y a las salas limpias de datos a partir de ahora, y también proporcionará ventajas a aquellos que sean capaces de aprovechar datos precisos y completos para tomar las decisiones más oportunas sobre dónde, cuándo y cómo invertir óptimamente los presupuestos de manera que atraigan y retengan a los jugadores más valiosos.
¿Cómo puede Appsflyer ayudar a las empresas de juegos móviles a mejorar su estrategia de monetización?
Con herramientas como Predict SK, que proporciona un LTV predictivo del usuario, y el estudio de valor de conversión, que es fácil de usar, se eliminan las dificultades de trabajar con SKAN. Esto, unido a la fiabilidad de nuestra capacidad de atribución, líder en el sector, supone un impulso para cualquier anunciante de aplicaciones.
¿Qué papel juegan los eventos en la medición de la atribución móvil y cómo pueden las empresas de juegos móviles utilizarlos para mejorar su estrategia de adquisición y retención de usuarios?
Los eventos son muy importantes a la hora de medir el éxito de una campaña, ya que nos dan una idea de cómo interactúan los usuarios de diferentes campañas con nuestra aplicación. Saber que el 80% de los usuarios de la campaña A completaron el tutorial en comparación con el 20% de la campaña B mostraría que los usuarios de la campaña A están más interesados y probablemente seguirán utilizando la aplicación, es decir, catalogarlos como “buenos usuarios”, de los que te gustaría tener más.
¿Cómo puede una empresa de juegos móviles seleccionar los canales publicitarios más efectivos para su aplicación?
No existe un método fijo para elegir los canales publicitarios, ya que difieren de una aplicación a otra y la creatividad que utilices también influirá en el éxito de la campaña. Siempre animo a probar, probar y probar más para ver qué es lo que mejor funciona para tu aplicación. Fuentes como el Performance Index de Appsflyer pueden aportar una idea de lo que funciona para un determinado género o nicho de mercado.