En este post voy a hacer un resumen de las tarifas más habituales que se utilizan para lanzar campañas de publicidad en Internet y algunos tips para saber qué tipo de campaña escoger según los objetivos.
CPM (Coste por cada mil impresiones): Este tipo de tarifa se utiliza para publicidad display a nivel gráfico, es decir, formatos tipo banners, skyscrapers, robapáginas, etc.).
Se suele utilizar para campañas en las cuales el anunciante desea tener una visibilidad alta, relacionada, en la mayoría de veces, con campañas de branding.
¿Por qué cada mil impresiones? Los soportes y medios online venden sus espacios publicitarios en paquetes de 1.000 impresiones. Un ejemplo sencillo, un anunciante que tiene un presupuesto de 5.000 € para lanzar una campaña display de branding en un medio online, escoge un formato, por ejemplo un robapáginas, que se tarifica a CPM neto de 5€. La fórmula es fácil: 5.000€/5€*1.000= 1.000.000 impresiones. Este formato aparecerá 1.000.000 de veces.
El tipo de medio o portal, la posición del banner, la frecuencia del anuncio, las visitas, si es un formato richmedia, etc., son criterios que permiten a cada medio o soporte definir sus tarifas.
Los resultados de una campaña de branding a CPM se miden por el CTR (Click through rate), que es la ratio del número clicks obtenidos respecto al número de impresiones. No hay un porcentaje estándar de éxito de CTR, pero a partir de un 0.20 de conversión en clicks nos suele indicar que la campaña ha funcionado correctamente.
CPC (Coste por click): Es una modalidad en la cual el anunciante solo paga por cada click que recibe.
También se suelen utilizar banners, pero lo más común son los enlaces patrocinados. Un buen ejemplo, sería Google, donde la publicidad que dispone tanto en buscador como en su red display, se basa en CPC.
No hay un estándar medio de tarifa CPC, depende de muchas variables, y en el caso de buscadores, son los propios anunciantes que pujan por el coste de los clicks, es la ley de la oferta y la demanda online, a más demanda, más alto el coste de la palabra clave, el anuncio, etc.
CPA (Coste por acción): Este tipo de tarifa se basa en los resultados, el anunciante paga en función del número de visitantes llegados a su portal a través de la campaña y que realicen una acción determinada, ya sea un registro, una petición de información o una compra. Por compra, se define también como CPA (coste por adquisición) y por registro como CPL (Coste por Lead).
Lo importante tanto para un medio o soporte como para un anunciante, es encontrar la afinidad y que sea un producto o servicio atractivo para los usuarios, para que este pueda acabar realizando la acción.
CPL (Coste por Lead o Registro): Es la modalidad basada en la fidelización de clientes potenciales. El anunciante solo paga por cada nuevo registro que se realice.
Se suelen utilizar formularios donde el usuario puede pedir información, suscribirse a un boletín o registrarse a un concurso.
La tarifa suele variar también, dependiendo del número de preguntas que se haga en el formulario, el site, si hay alguna promoción o concurso, etc.
A continuación os mostramos una tabla resumen con las ventajas y desventajas de cada modelo desde el punto de vista del anunciante:
En resumen, lo más importante a la hora de elegir un tipo de modelo u otro, es tener muy claros los objetivos de la campaña, planificar y elegir los soportes o canales más adecuados para lanzarla, y por supuesto, tener un presupuesto cerrado.
Quiero hacer una puntualización, si somos un soporte y queremos identificar qué modelo escoger para comercializar publicidad online, hay que tener en cuenta varios factores: Si quueremos vender por CPM, es importante que sea un portal con un perfil de visitantes definido, que tenga un volumen de páginas vistas alto y que pueda prescribir a otras marcas. Normalmente los blogs y portales pequeños trabajan con CPC, y en el caso que el anunciante sea muy afín a CPA o CPL.
¿Habéis invertido alguna vez en campañas de publicidad online con alguno de estos modelos? ¿Cual ha sido vuestra experiencia?
Escrito por Albert Martínez Gallego, CEO de la agencia & consultora de marketing y publicidad On-line Sekuenz (visitar web aquí)