El analista web tiene la palabra

La figura del analista web es una de las que más relevancia va adoptando en los últimos años, y para la que se augura un futuro más determinante como rol clave en cualquier empresa, pyme, startup o proyecto emprendedor.

Si se quieren optimizar los recursos para la toma de decisiones más efectivas hace falta un análisis exhaustivo de los datos que genera a cada instante la empresa. Hay que ser consciente que en pocos segundos se están produciendo ventas, contactos comerciales, altas en proveedores, gestión de stocks, visitas a la web, interacciones en las redes sociales, descargas de nuestra APP… un continuo y valioso flujo de información y datos sobre el que alguien tiene que poner sentido y transformar en valor para la toma de decisiones de la empresa.

El big data convierte el analista web en analista digital

“El analista digital (la evolución natural del analista web) cierra el cí­rculo en marketing, y significa el inicio y final de cualquier campaña de marketing o inversión empresarial”

Todo ello forma parte de una creciente tendencia de apostar por la inteligencia empresarial, basada en todo el proceso de transformación y procesado de grandes cantidades de datos procedentes del big data en decisiones óptimas para la empresa.

“Muchos opinan que el analista digital será quien decida sobre el presupuesto en marketing y la estrategia global de la propia empresa”

Y es que el big data ya no es algo a lo que referirse como parte de un futuro cercano, sino que ya es una realidad en las empresas, y cada vez es más accesible para pymes y empresas con una menor capacidad de inversión. Cada vez son herramientas más dinámicas y personalizables a las necesidades reales de cada organización, pudiendo optar por paquetes que trabajen con un volumen de datos menor a un coste igualmente menor.

¿Cómo eliminamos la subjetividad de la toma de decisiones?

“La analí­tica web determina si las decisiones de negocio o intuiciones directivas han sido o no acertadas”

¿Cuántas veces no acudimos a reuniones o somos partí­cipes de conversaciones en que unos y otros tienen propuestas contradictorias entre sí­ y todas ellas parecen razonables y factibles?

Todo tiene un punto de partida y un final en el análisis, y para acciones de marketing online el analista web tiene la llave de la objetividad. Reduciendo las teorí­as y conjeturas, se pueden tomar decisiones más apropiadas y eliminar además reuniones y discusiones improductivas en que cada parte defiende una propuesta sin un apoyo cuantificable. El clásico “lo digo por experiencia…” pasará a respaldarse en cifras y gráficos. A buen seguro el directivo más experimentado acostumbrará a acertar más, pero los datos y el análisis de objetivos en base a ellos no mienten nunca, y son nuestro mejor aliado.

“Acudir al director para pedir consejo siempre es una buena idea, pero el único empleado interno que no se equivoca son los datos”

Objetivos cuantificables y con una atribución monetaria

A nivel online u offline, existen ciertas acciones que no necesariamente generan un valor monetario de forma directa, ya que por ejemplo pueden no estar vinculadas con una venta inmediata. Ahora bien, el trabajo del analista va encaminado a saber atribuir un valor monetario equivalente a estos hitos o microconversiones.

Imaginemos que tenemos en nuestra web un PDF completo que se pueden descargar los usuarios y que acumula crí­ticas de nuestros productos y de los de la competencia, así­ como un exhaustivo repaso a sus caracterí­sticas y propiedades. Imaginemos también que hemos advertido que la propensión a comprar tras leer este PDF es mucho mayor, por lo que podemos interpretar que dicho PDF es clave para la venta final, aunque esta se lleve a cabo incluso varios meses después. ¿Cuánto vale este PDF? En principio es gratis su descarga, pero el valor que tiene como punto de inflexión en la decisión de compra futura del cliente potencial es enorme, así­ que deberemos orientar campañas que fomenten esa descarga, y asignarle a este objetivo un valor monetario en base al valor que tiene para la empresa esa descarga.

Como vemos, en una venta intervienen decenas de factores que pueden optimizarse y analizarse independientemente o de forma cruzada con otros procesos para mejorar las inversiones o las ventas finales de cada producto o servicio.

¿Cuándo se consigue el informe analí­tico final?

Nunca. Cada nuevo informe o dashboard actualizado, lejos de ser un punto y final significa (o debe significar) el inicio de un nuevo proceso de optimización que sirva para seguir mejorando la inteligencia empresarial a través de la toma de decisiones de negocio.

Por todo ello, el analista web de hoy en dí­a tiene la palabra en lo relativo a marketing online, pero pronto cuando evolucione y se asiente el perfil del analista digital pasaremos a decir que tendrá en la información y datos tanto online como offline de que dispone, la llave del futuro de toda la empresa.

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Qué es el Ambush Marketing Online

El concepto de ambush marketing (marketing parasitario) no está regulado por las leyes y ello provoca que algunas empresas capitalicen gratuitamente una parte de la inversión que otros competidores han desembolsado.

¿Qué es el Ambush Marketing?

Se suele relacionar con la publicidad gratuita en eventos multitudinarios: ferias, convenciones, cursas… todo tipo de actividades que aglutinan una gran parte de la atención mediática para la que muchas empresas se sponsorizan por los canales habituales (pancartas y vallas, anuncios…). Ahora bien, ¿qué pasa cuando entra en escena un nuevo agente que no ha pagado por la publicidad pero hace uso de ella?

Los casos habituales son personas que ofrecen ofertas o descuentos en los alrededores del evento, otras que salen a escena en mitad de la retransmisión con un mensaje o una acción de marketing de guerrilla. Para este ejemplo tenemos el de Axe, que en una carrera exclusiva de mujeres puso a un hombre con su camiseta al frente de todas en el momento de la salida de forma no autorizada y en todos los medios salió evidentemente la imagen de Axe con su ambush marketing y no el resto de patrocinadores oficiales del evento, que quedaron relegados a un plano residual.

¿Cómo relacionar el Ambush Marketing con el Inbond Marketing?

El entorno online también tiene posibilidades de adentrarse en este espacio que dejan los eventos masivos o mediáticos. Normalmente este tipo de conferencias, ferias o eventos especiales tienen muy poca competencia tanto en SEO como en SEM dentro de Google, por lo que puede aparecer una oportunidad de posicionamiento si se sabe tratar desde la óptica adecuada y en consonancia con una campaña de inbound marketing bien elaborada.

Como sabemos, el inbound marketing es una estrategia global que aúna esfuerzos tanto en las acciones orientadas al SEO, la generación de contenidos, las redes sociales y los anuncios de pago (habitualmente a través de Google Adwords).

“¿Y si somos capaces de orientar una parte de la estrategia de inbound marketing a posicionarnos por ciertos eventos clave que se realizan periódicamente a lo largo del año?”

A la hora de revisar la estrategia anual de marketing online seguramente podamos poner en el calendario dos o tres fechas claves dentro del sector, ya sea por convenciones, ferias, conferencias o demás eventos relacionados. Bien, para este tipo de situaciones debemos estar preparados, y no se reduce a contratar una caseta donde hacer publicidad o explicar nuestros proyectos in situ.

“La esencia del ambush marketing online es captar una parte del público que asistirá a estos eventos antes de que lo haga”

¿Forma parte este segmento de nuestros buyer persona o público objetivo deseado?

De ser así­, debemos empezar a redactar contenido que le interese, adjuntar documentos relevantes, prácticos para el usuario y profesionales, y trazar una estrategia de anuncios vinculados a todo ello.

De este modo, cuando esas miles de búsquedas concentradas en unas pocas semanas pongan en Google “evento anual de…” o “semana de…” (poned aquí­ los ejemplos apropiados a vuestro caso) aparecerá en primer lugar de forma prácticamente inamovible la web de la empresa organizadora o la feria que lo aglutine, pero justo detrás de ellos aparecerá nuestro teórico artí­culo “Deberes para antes del evento anual de…” o “Empieza con ventaja respecto tu competencia en la semana de…” o “Guí­a imprescindible para andar por la convención sobre…”

¿Qué creéis que pasará con vuestra estrategia de inbound marketing?

Esencialmente el usuario hará una búsqueda referida al evento para informarse o inscribirse, pero si le saltan resultados que complementen ese momento inicial de búsqueda de información con otros más técnicos y relacionados, conseguiremos captar su lead hacia nuestra estrategia de inbound marketing. Es por ello que la clave es saber para qué estamos captando ese lead, y para ello debemos poner en marcha la categorización de leads, la orientación inteligente a públicos objetivos y el lead scoring para analizar cómo avanza y en qué punto se encuentra dentro del embudo de venta. El ambush marketing online ofrece posibilidades que se aproximan mucho al ZMOT, y a nivel online no parece una práctica tan desleal o parasitaria como pueda suceder en su versión offline.

Estos eventos importantes y periódicos nos ofrecen una excelente ví­a de posicionamiento (de pago u orgánico) gracias a que no suelen ocupar más de una posición en el orgánico y una de pago, dejando libre un gran escaparate donde situarnos de forma inteligente siguiendo nuestra estrategia de inbound marketing. No ocupamos un espacio pagado por otros como ocurre con el clásico ambush marketing, es evidente, pero por otra parte todas esas miles de búsquedas relacionadas vienen en el fondo gracias a una campaña y una inversión de otras empresas, así­ que en cierto grado podemos pensar que nos aprovechamos de ello. La discusión ética está servida, ¿de qué lado os posicionáis?

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Autor: Roger Llorens (@rogerllj), licenciado en Administración y Dirección de empresas por la UAB, completando sus estudios en la Linnaeus University de Suecia. Especializado en Marketing Online desde 2008 y trabaja estrategia online corporativa y comunicativa para varias empresas y startups.

Top of mind, el arma definitiva en fidelización

La prioridad en muchas empresas es vender, otras recopilar leads, pero en pocas es conseguir un nivel de fidelización orientado a la evangelización y la post venta. El inbound marketing propone muchos cambios y novedades en la forma en cómo las empresas de marketing digital distribuyen sus esfuerzos e inversión online hoy en dí­a.

shopping

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¿Qué es el top of mind?

Simple, significa estar en el subconsciente del consumidor

De este modo, cada vez que surja una necesidad relacionada de forma directa o indirecta con el tipo de productos o servicios que ofrece nuestra empresa, seremos la primera que le vendrá a la mente a la hora de empezar a filtrar opciones en su nuevo ciclo de maduración de la compra.

El top of mind y el inbound marketing se entrelazan en cuanto a que el impacto, segmentación inteligente e información relevante que habremos cosechado durante la primera interacción con el cliente, habrá quedado guardada en su subconsciente. El recuerdo debe ser positivo, de cercaní­a, calidad y de verdadero soporte en su decisión final.

Podemos estar en el top of mind de una persona aun incluso cuando no haya sido un cliente de la empresa

¿Podemos estar en el top of mind de un NO cliente?

Podrí­a darse el caso que un antiguo cliente potencial descendió por nuestro embudo de ventas a lo largo de nuestra estrategia de inbound marketing pero que en su momento final de decisión optó por otra empresa para satisfacer su necesidad.

Las razones que le llevaron a optar por la competencia son múltiples, y si nuestra estrategia de inbound marketing fue la adecuada no deberí­a preocuparnos en exceso

Y es que la vivencia de aquel proceso de compra no realizada puede haber sido suficientemente intensa y rica como para que nos mantenga en su top of mind. ¿Y si no quedó satisfecho con la competencia? ¿Y si se decantó por otra alternativa exclusivamente por precio? ¿Y si acabó enfriando o aplazando su compra por motivos inesperados?

Fidelización 2.0

Vender a un cliente fidelizado es mucho más económico que vender a un cliente potencial nuevo, pero son pocas empresas las que dedican los recursos necesarios a cuidar a quienes ya les han comprado

La fidelización por producto es algo más simple, buscando el clásico descuento, 2×1 o promoción para personas que formen parte del grupo de clientes. Ahora bien, como cualquier apartado del inbound marketing, la segmentación y cualificación de clientes será esencial para darles aquello que realmente les sorprenda.

Si hemos conseguido un cliente debemos iniciar un proceso de post venta no comercial igualmente orientado a mejorar su experiencia de compra todaví­a más

De dirigirse de igual modo a cuando iniciamos la campaña de inbound marketing orientando los esfuerzos a captar ese lead frí­o que ahora finalmente nos ha comprado. ¿Qué tal un regalo inesperado asociado a su compra? ¿Una guí­a sobre cómo explotar al máximo las posibilidades del producto que haya comprado? ¿Un artí­culo con las tendencias que se avecinan en el futuro relacionadas con la tecnologí­a de ese producto? Existen multitud de posibilidades para impactar y dejar huella en nuestros clientes y conseguir así­ permanecer en su top of mind cuando vuelva a despertarse en ellos una nueva necesidad.

Gestionar adecuadamente este ví­nculo inconsciente cliente/empresa hace que la fidelización tome una nueva dimensión, siendo capaces de gobernar y controlar el ZMOT de cada uno de nuestros clientes o no clientes a través de una experiencia de compra y trato personalizado únicos para cada uno.

Hagamos poco a poco realidad en nuestra estrategia de Inbound Marketing aquella frase tan bonita y tan vací­a a menudo de “una experiencia única e irrepetible”.

 

Autor: Roger Llorens (@rogerllj), licenciado en Administración y Dirección de empresas por la UAB, completando sus estudios en la Linnaeus University de Suecia. Especializado en Marketing Online desde 2008 y trabaja estrategia online corporativa y comunicativa para varias empresas y startups.

Inbound Marketing o cómo captar clientes perdidos

El termino inbound marketing (Marketing de atracción) debe ser, junto con big data u optimización mobile, las tres tendencias que más en alza están hoy en dí­a en las redes al respecto del marketing online.

Muchas empresas deambulan entre alternativas outbound e inbound, con mensajes personalizados y otros más clásicos, con webs dinámicas pero orientadas a la venta y no al cliente…

De igual modo, el usuario o cliente potencial también deambula. Desde que nace una necesidad hasta que se satisface, divaga por el océano de Google sin rumbo aparente

¿Sabe alguien acaso qué va a encontrar antes de realizar una búsqueda en Google?

En cierto modo todo el mundo se lanza a la aventura esperando encontrar aquella información que resuelva sus enigmas.

Sobre esta situación el inbound marketing busca reducir la incertidumbre del cliente potencial y convertirlo en un cliente satisfecho y fidelizado a través de la captación y atracción en forma de información pertinente y relevante. Es a través de este método que se puede pausar la mente de cualquier cliente potencial y entablar una invisible e improvisada charla en la que convencerle de que la venta no es vuestra prioridad, y que vuestra presencia online se entiende exclusivamente para aportarle como usuario las herramientas necesarias para tomar su mejor decisión.

Si la analí­tica web busca optimizar las decisiones de negocio de las empresas, el inbound marketing busca optimizar las decisiones de compra del cliente

Si el cliente potencial no estuviera perdido, entonces no existirí­an ciclos de maduración de compra ni posiblemente tendrí­an demasiado valor los funnels de compra, pues poco influirí­an en decisiones tomadas con anterioridad.

Es por todo ello que el inbound marketing contempla este lapso de incertidumbre previo a iniciar una búsqueda online como una oportunidad real de posicionamiento, el momento en que iniciar el trabajo sobre el ZMOT para tener presencia en los espacios de consulta habituales de los usuarios. Son aquellos foros, webs, crónicas y demás contenidos donde las experiencias de los antiguos clientes se comparten y donde se modulan gran parte de las decisiones finales de los nuevos o futuros usuarios.

Superado el ZMOT, el inbound marketing apuesta como premisa por la información, y es por ello que busca reorientar al cliente potencial, todaví­a con su decisión inmadura, a través de su experiencia en el sector.

Y es que si vendéis un producto o servicio, ¿cómo no vais a conocer al detalle cuáles son las dudas, inquietudes o preguntas que surgen en los clientes?

Aplicando esta base al entorno online, el SEO y SEM de las empresas que abrazan el inbound marketing se posicionan a través de guí­as, artí­culos, ví­deos o conferencias que puedan ayudar a los usuarios a tomar conciencia de la realidad de su decisión y a enfocar hacia dónde caminar para tomar la mejor opción.

La mejor opción no tendrá que ver con el dinero gastado o con las prestaciones del producto, una visión “customer centric” es la que entiende la mejor opción como aquella que se ajusta exactamente al perfil de usuario que atiende. Y para categorizar de forma óptima un usuario o lead, no bastará con saber su poder adquisitivo o su sexo, habrá que indagar en la urgencia de su compra, la verdadera necesidad de esta, la forma en la que quiere informarse en base a su ritmo de vida y situación familiar, qué formato le es más cómodo y agradecerá más, en qué punto se encuentra del ciclo de compra, cómo de rápido avanza en la maduración de la decisión… Todos ellos (y muchos otros que podrás personalizar en base a tu negocio online) serán los que dejen por el camino unas migas de pan que el cliente gustosamente recogerá y seguirá, porque al final del recorrido hallará la mejor alternativa para satisfacer su necesidad.

Y pese a todo, esta es una estrategia delicada, porque el cliente comparte gran parte de su confianza a lo largo del proceso, y lo que no va a tolerar y por lo que podrí­a castigarnos severamente es que vea traicionada su idea de alcanzar la mejor opción. Esa debe ser vuestra promesa en inbound marketing, y debéis estar convencidos de ser esa solución que busca el cliente para así­ potenciar vuestro ROI a nivel online y reputación futura.

Autor: Roger Llorens (@rogerllj), licenciado en Administración y Dirección de empresas por la UAB, completando sus estudios en la Linnaeus University de Suecia. Especializado en Marketing Online desde 2008 y trabaja estrategia online corporativa y comunicativa para varias empresas y startups.

¿Inbound Marketing para vender o para entender?

atracción

Es indudable que cuando se le pregunta a un empresario, autónomo o directivo de cualquier empresa o proyecto qué busca con su presencia online, en la mayorí­a de situaciones va a responder con un claro “vender más”. Ahora bien, ¿hay vida tras una e-commerce? ¿Es suficiente con vender?

Cada vez más crecen las estrategias del estilo del Inbound Marketing que buscan llegar a una venta, obviamente, pero a través de un mayor conocimiento de los gustos, preferencias, motivos, dudas e impresiones del cliente.

“Adentrarse en la psicologí­a del consumidor resulta una necesidad para conseguir destacar en un entorno online cada vez más saturado”

Y es que hoy en dí­a se puede encontrar cualquier cosa en Internet, hasta el producto o servicio más remoto o peculiar a buen seguro lo encontraremos. Es más, a muy buen precio si le dedicamos suficiente tiempo al refinamiento de la búsqueda.

En tal caso, ¿cómo combatir en una guerra de precios desigual? ¿Cómo puede hacer el empresario menor, las pymes o los autónomos para mantener la competitividad frente a otras marcas de mayor presencia y repercusión?

La respuesta se desprende de entender al consumidor. Eso es lo que busca precisamente el Inbound Marketing y lo que se postula como una herramienta de igualdad frente a otras firmas importantes.

“Ya no será tan relevante cuánto vendes sino saber entender por qué vendes”

A través de esta reflexión, el Inbound Marketing y otras tendencias de principios similares buscan categorizar y segmentar cualitativamente la tipologí­a de consumidores o clientes potenciales, y adaptar la comunicación a cada uno. De este modo el intrusismo habitual de los canales clásicos publicitarios y promocionales se convierte un soporte pasivo y relevante para cualquier usuario en busca de satisfacer una necesidad. No se trata de llegar al cliente cuando nos necesite sino de que nos encuentre cuando le surja la necesidad.

Para todo ello la analí­tica web se postula como una herramienta esencial en cualquier empresa con vistas al futuro que quiera entender la idiosincrasia de su propia corporación a nivel web, así­ como todo aquello que nace de la interacción del usuario con la página. Entender cómo navega, qué ama, qué repele y por qué no es capaz de seguir en un proceso de compra o información serán reflexiones habituales para cualquier empresa exitosa que busque la excelencia ya no solo a través de su producto sino de adaptar su mensaje al usuario.

“¿Por qué iba a invertir en ello si las ventas crecen y van bien? Precisamente, porque en el momento que caigan (que lo harán) no se sabrá el motivo del declive”

Así­ pues, en estrategias como el Inbound Marketing resulta más interesante el análisis activo cuando hay una tendencia positiva sobre las principales KPI”™s o métricas relevantes para los objetivos de la empresa, que no cuando existe un declive que nos ha cogido desprevenidos. Adelantar faena cuando las cosas van bien significa entender al cliente y por qué apuesta por nosotros en lugar de la competencia. A través de esta información se podrán tomar medidas de negocio orientadas a optimizar y hacer crecer estas fortalezas, a la vez que permite detectar cambios de tendencia antes de que los números salten a la vista de forma determinante, dejando tras de sí­ una pérdida mayor de dinero.

Una correcta estrategia de Inbound Marketing debe tener en la analí­tica web uno de sus principales pilares, solo así­ se podrán potenciar las ventas sin miedo a descuidar el motivo que ha llevado a conseguirlas. De este modo hablaremos de optimizar ventas sí­, pero también de optimizar la comprensión y psicologí­a de compra y navegación de nuestros clientes reales y potenciales. En otras palabras, de desgranar el ví­nculo empresa-cliente.

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Autor: Roger Llorens (@rogerllj), licenciado en Administración y Dirección de empresas por la UAB, completando sus estudios en la Linnaeus University de Suecia. Especializado en Marketing Online desde 2008 y trabaja estrategia online corporativa y comunicativa para varias empresas y startups.

Fidelización en Inbound Marketing

Uno de los principales objetivos que persiguen las estrategias de Inbound Marketing es el de aumentar la fidelización de los clientes frente a la marca o empresa. No es un objetivo exclusivo por supuesto, toda estrategia de marketing online deberí­a tener un apartado dedicado a aumentar estas KPI”™s, pero en el Inbound esta fase dentro del ciclo de compra del cliente se convierte en un pilar básico.

¿Cómo fidelizar?

El proceso de fidelización es complejo pero en gran parte agradecido por la reciprocidad y la monitorización posible sobre las acciones realizadas

Para conseguir fidelizar a un cliente se necesita entender a ese cliente, dejar de pensar en él como un lead (haya comprado o no) e integrarlo dentro de una estrategia de Inbound Marketing que busque la personalización de contenidos e información.

Mantener el contacto con el cliente es primordial, y el soporte post-venta es una excelente forma de seguir informado de sus preferencias e inquietudes. También se puede guardar una pequeña partida relacionada con regalos o detalles con antiguos clientes. Si por ejemplo un cliente ha comprado una bicicleta (inversión importante) se le podrí­a premiar con unas entradas para ir a ver un espectáculo de trial o enduro, que aunque no esté directamente relacionado seguramente le puede gustar como amante de las dos ruedas. Se trata de romper con los clásicos descuentos en complementos o promociones posteriores para antiguos clientes, que siempre viene bien conservar pues aportan valor al cliente, pero sobre las que hay que innovar para seguir sorprendiendo y permaneciendo en la mente del cliente.

¿Qué diferencias hay entre un usuario fidelizado y un usuario nuevo?

A menudo me encuentro con que las empresas centran esfuerzos en captar nuevos visitantes y generar nuevas compras, olvidando casi por completo los esfuerzos por generar ventas de antiguos clientes

Enviar un email periódicamente no es una forma de fidelizar y de atraer a antiguos clientes de nuevo a la empresa. Es una forma más, que si no se trata con la personalización y mimo que requieren acaban por no impactar o ser leí­das por el destinatario. Como vamos comentando, esta es una de las premisas del Inbound Marketing a la hora de definir presupuestos y esfuerzos promocionales o de personal.

Otro dato en el que a menudo las empresas no reparan es que el coste para conseguir una nueva venta de un antiguo cliente es mucho menor que para conseguir una venta de un nuevo cliente. Si segmentáis en Google Analytics ambos perfiles y los analizáis por separado seguramente descubráis que la tasa de conversión y demás indicadores de efectividad de las campañas realizas son mayores en compradores recurrentes. ¿Por qué no aprovecharlo y orientar a través del Inbound Marketing u otras estrategias una campaña exclusiva para antiguos clientes?

Conseguir una venta no significa marcar en una lista la casilla de objetivo cumplido, significa abrir un nuevo abanico de objetivos de mayor calidad inclusive sobre los que medir nuevas campañas y acciones comerciales

Cuesta mucho conseguir una venta, así­ que mejor cuidar ese cliente y tratar de fidelizarlo para que la próxima conversión sea menos costosa y, además, empecemos a convertir a ese usuario en un verdadero embajador de la empresa.

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Autor: Roger Llorens, licenciado en Administración y Dirección de empresas por la UAB, completando sus estudios en la Linnaeus University de Suecia. Especializado en Marketing Online desde 2008 y trabaja estrategia online corporativa y comunicativa para varias empresas y startups.

 

5 estrategias de Inbound Marketing

Inbound Marketing

Existen 5 objetivos básicos para cualquier empresa que tenga presencia online:

– Venta de productos o servicios
– Captación de leads
– Mejorar el engagement, participación e interacción
– Atención al cliente
– Marca y fidelización

Cualquier empresa, blog o web podrí­a englobarse en uno o varios de estos objetivos online. Es por este motivo, que una estrategia de Inbound Marketing que pretenda ser exitosa y eficiente debe saber responder al tipo de necesidades y caracterí­sticas singulares que generan este tipo de objetivos, tanto desde la perspectiva de la empresa como del cliente potencial al que está orientada.

Así­ pues, advertimos que podrí­amos asemejar 5 estrategias posibles de Inbound Marketing a los 5 tipos de empresa u objetivos de una web en el mundo digital. El Inbound Marketing, como herramienta de comunicación y marketing que es, podrí­amos pensar que está más vinculada con la primera tipologí­a de empresas, más orientadas a la venta, y no tanto al resto de alternativas. Ahora bien, ¿qué publicista, marketero o agente digital no va a querer trabajar en un proyecto online que no esté orientado a una e-commerce? Obviamente, ninguno. Ésta es una reflexión que me gustarí­a remarcar, y es que a menudo olvidamos aquellas empresas que no tienen una vocación puramente comercial o que entre sus prioridades estratégicas están otras ramas como la captación de leads o mejorar la atención y servicio al usuario.

¿Cómo orientar la estrategia de Inbound Marketing a objetivos no comerciales?

Captación de leads

Sin duda, esta podrí­a parecer una misión simplificada de una estrategia global de Inbound Marketing orientada a una e-commerce. Y es que, la parte central en este tipo de estrategias donde la conversión final se mide en ventas se basa en la captación leads y el posterior trato personalizado y segmentado que se le da.

Así­ pues, un proyecto online orientado a recopilar leads exclusivamente para luego comercializar esa información, debe tener también una estrategia definida y un posicionamiento acorde a ello. Si se busca captar información habrá que estar presente allí­ donde se ceda esa información, diferenciándose del resto de la competencia, marcando unas pautas distintas y ofreciendo, además, una calidad singular al cliente objetivo que cederá su lead. ¿Sabe para qué se va a utilizar? ¿Cuándo se ha ofrecido? ¿Le premiamos por ello? ¿Tiene total libertad para acceder a sus preferencias o gustos? No convirtamos ese lead en una fuente de valor exclusivamente para la empresa, también debe serlo en mayor medida para la persona que nos los dio.

Mejorar engagement, participación e interacción

Este podrí­a ser perfectamente el objetivo de un blogger. Aumentar el número de artí­culos leí­dos medio, medir el scroll down de cada url, monitorizar la viralización de sus contenidos… Todo ello debe estructurarse y definirse de forma adecuada para que el lector aumente este tipo de interacciones.

Dentro de una estrategia de Inbound Marketing se podrí­a gestionar el tipo de leads que se captan, categorizarlos y ofrecerles contenido personalizado en base a sus gustos y preferencias.
Analizar demográficamente la información que se lee y también a nivel horario. Tener clara la clasificación de temáticas y segmentar en base a ello puede ser una fuente de información muy interesante de cara a optimizar los resultados del blog o negocio online que busque impulsar la participación e interacción.

Atención al cliente

Cualquier negocio o área empresarial orientada a resolver dudas o atender reclamaciones también deberá tener una pauta adecuada para mejorar sus resultados y cumplir con sus objetivos (sí­, también estas empresas tienen objetivos estratégicos)

A menudo en este sentido el Inbound Marketing irá más ligado a la analí­tica que a otro aspecto, calculando qué empleados tienen una tasa de satisfacción mayor o qué caracterí­sticas tienen aquellos que mejor saben llevar las quejas o inquietudes de los clientes. De este modo, también se podrá ofrecer un seguimiento adecuado en el tiempo para hacer sentir a aquel usuario especial, no solo para saber qué tal le fue la atención sino para ofrecerle soluciones, regalos o contenidos de interés a dudas relacionadas. De todos modos, la atención al cliente suele ir de la mano de otros objetivos o lí­neas corporativas, por lo que de su optimización conjunta se podrán maximizar los resultados y convertir la estrategia online en una estrategia ganadora.

Marca y fidelización

La generación de conocimiento técnico o de calidad puede ser clave para quienes buscan cumplir con este objetivo.
Nuevamente la diferencia la marcará cómo de adecuado y pertinente sea ese contenido en base a lo que el cliente a fidelizar necesita. Fidelizar no es vender, es vender a largo plazo, por lo que se buscará modelar futuros comportamientos del cliente y sobre todo convertirlo en embajador de la marca, reafirmando la condición de lí­deres que podamos tener en cada nuevo cliente que la empresa genere.

Y ahora es tu momento, ¿Qué objetivos tiene tu negocio?

 

Autor: Roger Llorens, licenciado en Administración y Dirección de empresas por la UAB, completando sus estudios en la Linnaeus University de Suecia. Especializado en Marketing Online desde 2008 y trabaja estrategia online corporativa y comunicativa para varias empresas y startups.

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Sobre Mobile Analytics

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Las ventas de móviles y tablets ya superan las de portátiles por lo que la navegación móvil se incrementa diariamente y obliga a replantear las estrategias de marketing online. De igual modo, ninguna estrategia tendrí­a sentido sin una correcta medición y analí­tica asociada. ¿Que el contenido es el rey? La analí­tica digital es la reina en tal caso.

En el mundo de la analí­tica la clave es el contexto, la forma en que cruzamos los datos entre sí­ para la generación de las KPI”™s a optimizar por cada empresa. El seguimiento de campañas de marketing móvil no puede generalizarse y monitorizarse siguiendo los mismos patrones que una campaña online orientada a versiones de escritorio.

En la segmentación como usuario móvil estará la clave del ROI asociado a cada campaña, un paso que todaví­a pocas empresas se han decidido a dar

Si nuestras campañas online están optimizadas y orientadas de forma distinta en base a su vocación móvil o no, también deberemos monitorizar de forma paralela todo lo relacionado con la mobile analytics.

El primer paso es crear una vista (view) nueva en Google Analytics (para los que uséis la herramienta de Google) en que monitorizar de forma independiente y paralela todo el tráfico móvil.

Creando un filtro para el tráfico móvil podremos configurar los objetivos en Analytics de forma individualizada y medir así­ sus conversiones y ROI cómodamente

Con la mobile analytics podremos empezar a destacar comportamientos distintos del usuario móvil respecto el de sobremesa. Como en toda campaña, la segmentación nos dará la información y relevancia que necesitamos para la toma de decisiones.

Lo que busca un usuario móvil es muy distinto a lo que busca uno de escritorio. ¿La principal diferencia? La inmediatez

Cuando navegamos a través de dispositivos móviles buscamos cercaní­a e inmediatez. Abrimos el navegador para resolver un problema, solucionar una duda o satisfacer una necesidad. En todos estos casos, el momento para el que lo queremos acostumbra a ser “ya”.

Todas estas peculiaridades se ven reflejadas si aplicamos la mobile analytics en nuestro departamento de analí­tica digital o en nuestras mediciones si somos emprendedores o tenemos un pyme.

Como con todo proceso analí­tico, tras este paso conseguiremos retroalimentar nuestra fuente de información y nuestra consecuente toma de decisiones.

La mobile analytics, como analí­tica que es, se resumirá en: monitorizar, interpretar y optimizar, en un cí­rculo de mejora continuado del que ir aprendiendo

Repasando algunas de las peculiaridades más evidentes, nos encontramos por ejemplo con que un usuario móvil abre muchas menos pestañas en sus búsquedas orgánicas en Google. Quiere la información que necesita en el momento pero a cambio es mucho más propenso a la conversión si responde a la necesidad que le ha movido a hacer la consulta. Si tenemos un restaurante y alguien busca un sitio donde cenar cerca del barrio en que se encuentra, el usuario hará la consulta para satisfacer la necesidad de ese momento, no para volver al cabo de unos dí­as. Ésta es una de las claves que marcará la analí­tica móvil que estemos monitorizando.

Otra situación que se puede dar es lo relacionado con el CTR de los banners o anuncios para móviles de nuestras campañas online. Seguramente tengan un porcentaje mayor que las versiones para escritorio. Es un dato que todaví­a induce a error ya que queda mucho espacio de mejora en lo relacionado con la usabilidad móvil, y es por ello que aparecen unas cifras mucho mayores de lo que verdaderamente sirvió al usuario. Ocurre en gran medida por el efecto “dedo gordo” por el que el usuario hace clic sin quererlo en un banner y automáticamente lo cierra. ¿A quién no le ha ocurrido?

¿Qué campañas son más eficaces para móviles? ¿Cómo afecta al tiempo medio en página este tipo de navegación? ¿Y el volumen de páginas o contenidos que consumen? ¿Se traduce en una mejora de las conversiones? ¿Tengo adaptada mi web al usuario móvil? ¿Y las llamadas a la acción son atractivas? ¿Responden a lo que este nuevo segmento necesita?

Todas estas preguntas tienen sus respuestas tras un análisis exhaustivo de la mobile analytics. Y recuerda, ahora mismo la navegación móvil es una realidad y cada vez son más los productos y servicios consumidos y comprados a través de estas plataformas. ¿Sabes en qué medida estás presente en el mundo móvil? Todo lo que no monitorices y analices será un regalo que le enví­es directamente a tu competencia.

Autor: Roger Llorens, licenciado en Administración y Dirección de empresas por la UAB, completando sus estudios en la Linnaeus University de Suecia. Especializado en Marketing Online desde 2008 y trabaja estrategia online corporativa y comunicativa para varias empresas y startups.

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Whatsapp como herramienta de Marketing Online

Si todos vamos con el móvil en el bolsillo, si todos tenemos descargado WhatsApp (o semejantes), si todos lo abrimos cada dos por tres, si todos lo usamos y si nos conecta a todos…

¿Cómo no aprovechar este ví­nculo para promover nuestras campañas de marketing más allá de los canales de promoción habituales?

mensajesMuchas son las posibilidades y retos que plantean las tecnologí­as hoy en dí­a para la creatividad marketera, y tenemos una herramienta capaz de llegar a cualquier persona de forma directa, gratuita y adaptada, esa es WhatsApp. Podrí­amos decir que cualquier aplicación de mensajerí­a instantánea nos vale, pero no, si no llega a grandes mayorí­as no será todo lo efectiva que podrí­a.

¿Estamos por ejemplo incluyendo esta posibilidad en nuestra estrategia de Inbound Marketing?

Si lo que queremos es invertir las normas del juego en lo referente a publicidad online y llegar a nuestros clientes potenciales de la forma que mejor se adapte a su ritmo de vida y necesidades, en tal caso deberemos encontrar qué perfil responde a una estrategia por WhatsApp.

Tenemos ya casos reales de éxito como el de Pringles o Toyota. El primero convirtió a su target más relevante (los jóvenes y estudiantes) en creativos por un dí­a y premió los mensajes con emoticonos más originales que se enviaran. El segundo, Toyota, propició que la gente se cambiara su estado de WhatsApp por “hibridí­zate” durante mí­nimo una semana para poder entrar así­ en un sorteo.

Cada vez más las empresas exprimen su creatividad para encontrar el modo de conectar con sus seguidores reales o potenciales y crear ese ví­nculo emocional que hoy en dí­a tantas empresas buscan

Estos ejemplos suponen un nuevo vuelco a estrategias actuales de Inbound Marketing, un reto de para la captación de clientes que todaví­a no está explotado.

Pero en Inbound Marketing, como en otras estrategias de Marketing Online, no todo es la captación.

Un proyecto creativo y pertinente puede suponer una excelente herramienta de fidelización de nuestros clientes actuales, zarandeando de este modo el concepto fanbase y consiguiendo aumentar el aclamado engagement

Imaginemos las veces que hemos enviado cuestionarios de satisfacción a nuestros clientes. ¿Qué os parecerí­a alternar ese esfuerzo con un simple teléfono de contacto para que con un whats nos cuenten sus vivencias los consumidores? A cambio les podemos premiar o hacer partí­cipes de alguna promoción o secreto. Tal vez un descuento futuro o una invitación a un showroom privado. Las posibilidades son infinitas y la integración con nuestra estrategia de Inbound Marketing una realidad.

Sin necesidad de registros ni formularios (eso lo dejamos para otras acciones de marketing online), con un simple mensaje el usuario nos da una opinión valiosa de su experiencia más inmediata

Finalmente, ¿y si buscamos aumentar la calidad de nuestros servicios o mejorar nuestra atención y asesoramiento a los usuarios? Qué puede haber más directo que un mensaje…

Pongamos el caso de que estamos comprando ropa. Enviemos una foto de cómo nos queda a una empresa de asesoramiento de la imagen para que nos ayude a conjuntar nuestras futuras prendas. Simple y económico. No siempre vamos a comprarnos un vestido de gala, así­ que no necesitaremos un personal shopper que nos acompañe a precios prohibitivos, con una simple conversación de WhatsApp podemos acabarnos de decantar por unos zapatos u otros.

¿No es una excelente forma de abrir un nuevo mercado para bolsillos menos abultados con inquietudes más rutinarias sobre la forma de vestir o las compras en rebajas? Un nuevo negocio o una lí­nea low cost, tú decides, pero con WhatsApp tendrá la instantaneidad que requiere.

Para acabar, pongamos el ejemplo de una cadena de supermercados. Si hay personas que se quieren inscribir a novedades ví­a mensajerí­a en los productos que suelen comprar habitualmente tendremos una legión de compradores fiel a nuestra marca. Si hacemos ofertas flash para este segmento en determinados productos, podemos informarles ví­a whatsapp y responder a las dudas que les puedan surgir sobre dicha promoción. Podemos reservarles algunas unidades o tramitarles el enví­o a casa si no quieren esperar más. Tal vez lo veamos alejado de la realidad, pero lo cierto es que todos buscamos una mayor comodidad en muchos aspectos de nuestras vidas, y la compra es uno de ellos. Si ahora ya no tenemos que estar pendientes de encontrar ofertas para ajustar nuestra economí­a sino que es la propia empresa que nos avisa cuando nos puede interesar una en base a nuestras compras habituales… ¿qué es sino el Inbound Marketing?

Autor: Roger Llorens, licenciado en Administración y Dirección de empresas por la UAB, completando sus estudios en la Linnaeus University de Suecia. Especializado en Marketing Online desde 2008 y trabaja estrategia online corporativa y comunicativa para varias empresas y startups.

Entre un lead y la victoria del ZMOT

Hace unos años, Google publicó un e-book en el que explicaba en qué consistí­a lo que ellos denominaron ZMOT (Zero Moment Of Truth), en su traducción “El Momento Cero de la Verdad”. En él, revolucionaron el mundo de los negocios en base a una reflexión principal:

Uno de los momentos más determinantes en la decisión de compra de un cliente potencial es aquel en que se detecta la necesidad, y gran parte de la decisión final vendrá definida por los inputs que reciba en este periodo inicial

Este planteamiento se alejaba de los principios sobre los que se cimentaba el marketing en general, centrándose en la mayorí­a de casos en ganarse al cliente en la experiencia de compra (FMOT: First Moment Of Truth, término creado por Procter & Gamble en 2005) y uso posterior (SMOT: Second Moment Of Truth).

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La realidad es que el perfil del consumidor ya habí­a cambiado en el momento en que Google publicó su libro, pero darle nombre y literatura al concepto del ZMOT consiguió ese plus de impacto y repercusión sobre el que meditar y, posteriormente, actuar en consecuencia.

La publicidad convencional perdí­a impacto en pos de la confianza que otros canales de carácter no comercial podí­an ofrecer

Lo que antes era la recomendación de una vecina o de la panadera, ahora se convertí­a en el artí­culo de blog o comentario en un foro de un desconocido. Antes era una llamada telefónica, ahora una pregunta en Facebook o Twitter. El método ha cambiado pero, sobre todo, el impacto que tiene ahora en el consumidor a la hora de tomar decisiones de compra.

¿Qué es exactamente el ZMOT?

Pongamos el ejemplo en que a mitad de este artí­culo se me estropea el portátil y, por lo tanto, se me despierta una nueva necesidad: Comprarme uno nuevo para acabar de redactarlo.

No me habí­a planteado la opción de comprarme un portátil hasta ahora y lo primero que hago es abrir Google e informarme. Seguramente accederé a webs y empresas que ofrecen todo tipo de ordenadores con diferentes prestaciones. Mi proceso de decisión de compra está en una fase muy inmadura todaví­a, puesto que mi antiguo portátil tení­a unos años y la tecnologí­a actual nada tiene que ver con la de entonces, estoy desfasado y necesito actualizarme.

En esta primera etapa iré formándome una opinión global de la situación en webs y blogs especializados para, inconscientemente, ir descartando marcas o modelos que no se ajusten a lo que busco. Aquí­ ya habrá algunas empresas que hayan perdido la batalla del momento cero de la verdad, puesto que en mis posteriores búsquedas ya filtraré mis preferencias para centrarme en las que han pasado esta primera criba.

¿Qué ocurre si una empresa consigue mi lead en este periodo?

Básicamente, que tendrá mucho ganado si sabe tratarlo y responder adecuadamente a la confianza que les he dado facilitando mis datos de contacto básicos. Conociendo mi estado decisorio tendrá la posibilidad de ofrecerme contenido de calidad y pertinente con el que yo complementaré mis búsquedas personales. Este lead es lo que llamamos “lead frí­o”, ya que todaví­a el momento de la compra está alejado. Y esta estrategia forma parte de todo un proceso complejo y global de Inbound Marketing.

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Volviendo a mi proceso de decisión y habiendo centrado mis esfuerzos en un determinado tipo de portátiles, llegará el momento de comparar opiniones. Pasaré a buscar reviews, reportajes, comparativas y opiniones en internet y, a la vez, a preguntar a mis contactos en redes sociales si tienen alguna preferencia o experiencia al respecto.

Cerrando el cí­rculo, nos damos cuenta de que estas opiniones están construidas en base al SMOT (Segundo Momento de la Verdad) que comentaba al principio del artí­culo, pues ellos hablan sobre la experiencia de uso, y que será la base de la configuración de mi ZMOT

Hoy en dí­a todos nos fiamos más de nuestro ex compañero de instituto que de un anuncio en los medios, así­ que tomo buena nota de estas experiencias y referencias a la hora de seguir decantándome por alguna de las opciones que barajo.

El proceso de compra será más o menos largo en el tiempo en función del tipo de producto y, a menudo, del precio que éste tiene. La compra de un portátil afecta bastante a nuestra previsión mensual de gastos, por lo que nos aseguraremos de que la decisión que tomemos sea la mejor. Para ello invertiremos una semanas (o incluso meses en función de la urgencia) para modelarla y definirla.

Durante todo mi proceso de compra ha habido una empresa que me ha ido enviando emails con comentarios de foros acerca de los portátiles que me interesaban, que me ha invitado a una exposición de portátiles, se ha ofrecido a llamarme para asesorarme y, además, me ha prometido un descuento para compras posteriores derivadas de este portátil (equipos de sonido, accesorios…) Esta empresa es una de las que obtuvo mi lead en el momento en que empecé a buscar información y que, a diferencia de las demás, personalizó el mensaje e información en función de mis preferencias. Gracias a ello, fue la única a la que no enviaba sus emails a la papelera tras un vistazo rápido.

Una estrategia ganadora de Inbound Marketing que consiguió convertir mi lead en una oportunidad de posicionarse en el ZMOT y de hacerse con la victoria

Que lo consiga o no dependerá de otros muchos factores como los que he ido comentando en estas lí­neas, pero lo que sí­ es innegable es que llegó hasta el final con posibilidades de situarse como la apuesta ganadora y de convertir mi antiguo lead en cliente.

Por fin he satisfecho mi necesidad y he comprado mi nuevo portátil para poder finalizar este artí­culo. Espero que os haya parecido interesante y os sirva para centrar vuestras estrategias de marketing online, especialmente a los que meditáis implantar una estrategia de Inbound Marketing para vuestra empresa, pyme o negocio local. Para cada tipo de negocio, bien ajustada y personalizada, puede haceros ganar muchos ZMOT y con ello reportaros muchos ingresos que, de lo contrario, no os engañéis, irí­an directos hacia vuestra competencia.

¿Os imagináis por quién me he decantado?

Autor: Roger Llorens, licenciado en Administración y Dirección de empresas por la UAB, completando sus estudios en la Linnaeus University de Suecia. Especializado en Marketing Online desde 2008 y trabaja estrategia online corporativa y comunicativa para varias empresas y startups.