En la cresta de la ola y convertidas en la nueva piedra filosofal del marketing online, las redes sociales se presentan, hoy por hoy, como la auténtica panacea para consolidar o expandir el branding de una marca, pero ¿cuál es el coste real de la inversión en medios sociales?
Esa es la pregunta que responde el sitio anglo Focus.Com en una completa infografía que reseñamos en este artículo, y que toma como referencia los valores del mercado americano.
¿Cuánto cuesta una campaña en medios sociales?
Evidentemente el coste de una campaña de marketing online basada en redes sociales no tendrá un valor único, ya que al igual que con otras plataformas, este dependerá del alcance y tamaño de la misma, pero si podemos tener en cuenta algunos factores para su valoración, como el de personal necesario en caso de desarrollarla de forma interna o la contratación de servicios externos.
Otro factor que tendrá una importante incidencia a la hora de costear una campaña en redes sociales es ”“como no- la publicidad; son muchas las marcas y compañías que se deciden a la implementación de una campaña de marketing online utilizando las redes sociales, atraídos por la “gratuidad” de estas, pero no olvidemos que al igual que otra acción en la red, no basta con levantar un portal corporativo, de ventas, un perfil en Facebook o una cuenta en Twitter y sentarse a esperar a los usuarios. Es necesario destinar un capítulo del presupuesto para acciones promocionales.
Otro factor que incide en el coste de la campaña es el de los recursos necesarios para implementarla, ya que si bien abundan las aplicaciones y herramientas gratuitas muchas veces es necesario al implementar soluciones de monitoreo y desarrollo de aplicaciones que podrían encarecer de forma considerable el presupuesto inicial, especialmente si la campaña es exitosa.
Así, teniendo en cuenta estas partidas, Danny Brown, CEO de Bonsai Interactive; una compañía dedicada al marketing en medios sociales y móvil ha estimado el coste medio de una campaña anualmente se sitúa en unos 210.600 dólares americanos; unos 150.000 euros al cambio actual y que se dividen en los siguientes ítems:
Especialista en estrategias en Social Media: 10 horas semanales a 100 dólares la hora: 52.000 dólares
Community Manager: 30 horas por semana a 60 dólares la hora: 93.600 dólares
Creación del mini sitio corporativo: 15.000 dólares, si no hay una plataforma existente
Creación de aplicaciones móviles: 20.000 dólares
Creación del mini sitio adaptado al entorno móvil: 30.000 dólares
Beneficios y retorno de la Inversión no es lo mismo
Bien, esos son los costes, una cifra bastante considerable por cierto. Ahora hablemos de los beneficios de implementar una campaña en redes sociales en términos no sólo de retorno de la inversión, ya que una acción de este perfil básicamente apunta a establecer otro tipo de relación con los consumidores, según se desprende de una encuesta realizada por eMarketers a altos ejecutivos de Marketing en los Estados Unidos
Fidelización: 85.4%
Comunicación directa con los clientes: 65%
Rapidez en la respuesta: 59.9%
Conocer las preferencias de los clientes: 59.1%
Bajo Coste Comparativo: 51/1%
Construcción de marca: 48.2%
Investigación de mercado: 42.3%
Reputación: 40.1%
Crear opinión y liderazgo en su nicho: 21.2%
Servicio al cliente: 17.5%
El valor de un fan en Facebook
Así y a partir de estos conceptos, la infografía entrecruza los datos anteriores con el valor de los fans en Facebook, a partir de una encuesta realizada por Syncapse, en las que 20 grandes marcas fueron evaluadas para determinar el potencial económico de sus fans y que entrega interesantes resultados a la hora de comparar el potencial valor económico de un consumidor “normal” y el de uno que es fan en Facebook:
Para McDonald´s un cliente medio que lo sigue en Facebook presenta una curva de consumo de 310 dólares de media, versus los 150.39 de los consumidores no fans.
Lo mismo ocurre para Coca-Cola cuya media de consumo por parte de sus fans se pone en 190.48 dólares, versus los 120.98 de los no fans
La misma situación se repite en todas las grandes marcas como Starbucks, Motorola, Victoria´s Secret, Playstation, Xbox o Nike, entre otras, con grandes diferencias en el gasto medio entre los consumidores que los siguen en Facebook y los que no, dando un sólido argumento a favor de las campañas en Social Media como complemento promocional.
Por otra parte, los consumidores que siguen a sus marcas en Facebook están más fidelizados, con un 28% más de ellos dispuestos a seguir vinculados como consumidores que los que no son fans en Facebook. Lo mismo ocurre en términos de evangelización, con un 41% más de fans dispuestos a recomendar sus marcas favoritas.
En términos generales, los fans de las marcas en Facebook gastaron una media de 71.84 dólares más en sus productos y servicios favoritos con respecto a los consumidores que no participan o no los siguen en la red social.
El valor de un seguidor en Twitter
Twitter, la red social de microblogging también tiene una gran importancia como plataforma de marketing y promoción para las marcas, con un ROI del 43%, para una cuenta de 33.000 seguidores, con una inversión global mensual de 2.382 dólares y un retorno mensual de 1.667 dólares; es decir un seguidor en Twitter vale 2.38 dólares y tiene un coste mensual de 1.67 dólares.
También hay casos de éxito como el de la tienda online de DELL, la marca de ordenadores que planificó una estrategia de ventas a partir de la expansión de la marca a través de Twitter, con ventas directas de 3 millones dólares al lanzar la campaña y un alcance en el tiempo calculado en 1 millón de dólares provenientes de seguidores en Twitter después de 6 meses.
Pero, especialmente en los medios sociales, una campaña exitosa es aquella que consigue crear un polo de atracción hacia nuevos consumidores, como es el caso de la marca Old Spice, que supo combinar el gancho de una campaña publicitaria en el que destacaba un anuncio que recibió una gran atención de los medios y que se reflejo en un aumento exponencial en sus cifras: Un 2.700% de aumento en sus seguidores en Twitter; un 800% de aumento de fans en Facebook y un 300% de aumento de tráfico en su portal.
Eso es una campaña exitosa…
No creo que se deba caer en el error de confundir causa y efecto, pero el tono del artículo da que pensar. El hecho es que la gente que es fan de McDonald’s (por ejemplo) en Facebook gasta más en McDonald’s que los que no son fans. Hasta aquí perfecto.
Pero la realidad es que se hacen fans de McDonald’s en Facebook quienes más gastan.Es decir, no se debe pensar que, por hacerme fan de Facebook de algo, lo consumo más, sino que me hago fan porque lo consumo más que la media.
El verdadero valor de la presencia en redes sociales reside en potenciar la imagen de la empresa. Inicialmente la presencia en internet potenciaba la imagen de marca: siguiendo con el ejemplo, McDonald’s no puede vender hamburguesas por internet de una forma efectiva, sino que la presencia se utiliza para promociones, anuncions, etc.
Actualmente el rendimiento viene de la generación de comunidad: un grupo de gente con el mismo interés, que se han encontrado gracias a la marca.