El Inbound Marketing reta a Google

Hace unos años, Google dinamizó la red con un nuevo concepto como era el ZMOT (Zero Moment Of Truth) bajo el cual se definí­a la nueva psicologí­a del consumidor por la inclusión de las variables que generaba la consulta o compra online y que hoy en dí­a el inbound marketing amenaza con retar por su carácter segmentado y personalizado a lo largo de todo el proceso de conversión.

Para quienes desconozcan el concepto de ZMOT o momento cero de la verdad, os remito a este artí­culo que hice hace unos meses explicando en detalle el concepto y donde trato de explicar cómo afecta a consumidores y empresas el ZMOT del que Google hizo en su dí­a un ebook, que también os comparto para los que queráis ver todos los datos de primera mano.

imagen: shutterstock.com

La psicologí­a del consumidor antes del ZMOT

La psicologí­a de compra clásica que el marketing establecí­a antes de la creación de este concepto era la de un proceso que iba desde la generación de una necesidad o impulso (normalmente a través de la publicidad) hasta los dos momentos de la verdad: FMOT y SMOT.

El FMOT (First Moment Of Truth) o primer momento de la verdad aparece en el momento de decidir qué producto comprar. Por exponerlo en un ejemplo simple, es el momento en que estamos en el supermercado decidiendo qué marca comprar de un producto concreto. En este punto, acciones de merchandising, precio, packaging, ubicación o la calidad del propio producto (las conocidas 4 P’s del marketing) modelarán en gran parte nuestra decisión final, sobre todo cuando no tenemos una experiencia de uso previa de dicho producto salvo aquellas opiniones de conocidos.

El SMOT (Second Moment Of Truth) o segundo momento de la verdad sucede en el proceso de consumir dicho producto que finalmente hemos comprado. La experiencia de uso será definitoria a la hora de volver a comprar esa misma marca o bien decantarnos por la competencia.

“Este SMOT se proyectaba en recomendaciones a amigos y conocidos, pero su carácter local hací­a que no se pudiera hablar de un efecto global como el que introduce el ZMOT a través de internet”

¿Qué novedades aporta el ZMOT?

Con la llegada de Internet, el campo de actuación del SMOT se expande exponencialmente, y este hecho irrumpe de forma determinante en la nueva psicologí­a del consumidor. Ahora las opiniones del SMOT no se reducen a amigos y familiares.

“Hoy en dí­a cualquier consumidor presente y anónimo puede influenciar en la compra de los futuros consumidores potenciales”

Esta es la gran aportación de Google y del resto de empresas implicadas en la creación del concepto del ZMOT: el alcance e influencia que tienen las opiniones de otros para futuros consumidores.

“Hoy en dí­a nos creemos más la opinión de un desconocido que un anuncio, el nuevo marketing se distribuye entre consumidores y no empresas”

Por ello el SMOT define el ZMOT de futuros consumidores, los cuales empiezan por informarse en las propias experiencias de otros que ya han opinado en la red a través de foros, portales de opinión, páginas especializadas o las propias redes sociales. Esta es la esencia del ZMOT.

¿Dónde entran en conflicto el ZMOT y el inbound marketing?

En que el ZMOT reduce al SMOT el momento en que los consumidores presentes o pasados influencia a futuros compradores. Es decir,

“La teorí­a del ZMOT reduce a la experiencia de uso o consumo el poder de influencia a futuros compradores en internet”

En cambio, el inbound marketing contempla todo el proceso de maduración de la compra (y no solo la propia experiencia de consumo) como momentos a maximizar para conseguir recomendaciones y mayor difusión de cualquier empresa o marca.

El inbound marketing no se centra en el destino (consumo) sino en el viaje (experiencia), y es por ello que pone atención, mimo y una máxima personalización a lo largo de todas las etapas por las que pasa el consumidor potencial.

“Cualquier etapa dentro del proceso de maduración de compra es entendida por el inbound marketing como un posible nacimiento de un nuevo ZMOT”

Experiencia de compra: un nicho de mercado desatendido por el ZMOT

El inbound marketing detecta necesidades alternativas en los consumidores potenciales que buscan una experiencia de compra completa y única, en definitiva, algo distinto en un mercado tan saturado como el actual.

“No todos los perfiles de consumidores deciden sus compras por el producto final, pudiendo ser incluso secundario”

Ejemplo: Una familia quiera hacer un viaje familiar a otro paí­s

Imaginemos una familia que quiere hacer un viaje con los niños y busca información acerca de posibles destinos. La visión del ZMOT de Google es que decidirán un paí­s u otros en base a recomendaciones online de otras familias que ya han pasado por ese proceso, es decir, el SMOT de una familia que ya ha viajado marca el ZMOT de esta nueva familia.

En cambio, en inbound marketing además de esta premisa de calidad de consumo (el viaje familiar), se establecerán otros nichos en que las familias que buscan realizar un viaje familiar no estén tan exclusivamente interesadas en el paí­s de destino sino en el trato y la información facilitada por la agencia o empresa donde contraten el viaje.

Entre el momento en que una familia decide empezar a buscar destino para dicho viaje familiar y el momento en que finaliza la compra puede existir un lapso de varios dí­as o incluso semanas. Este es el proceso de maduración de la compra en el que el inbound marketing trabaja a máxima potencia, tratando de ofrecer información a la familia no solo acerca de los precios, ofertas y posibilidades, sino también de aportaciones paralelas de calidad para enriquecer sus viajes. Por ejemplo, adaptar las alternativas y paquetes al perfil de familia que busca destino, tendencias de otras familias similares (socialmente, económicamente, por región de origen…), tendencias de familias modernas u originales, lugares con condiciones similares cerca de su ciudad de residencia donde vivir una experiencia similar. y una lista tan larga como la creatividad dé de sí­, poniéndose en cualquier caso del lado del cliente (customer centric)

En el primer caso del ZMOT de Google serán las experiencias de viaje de antiguas familias las que definan las compras futuras de nuevas familias. En el caso del inbound marketing, puede suceder que sea la calidad en el trato y la personalización y adaptación del mensaje a cada realidad familiar las que definan las compras de otras familias, definiendo así­ un nicho que el ebook del ZMOT no contempla.

¿Por qué el Inbound Marketing reta al ZMOT de Google?

La premisa de la teorí­a del ZMOT de Google es que es en el SMOT donde se generan los futuros clientes del ZMOT. La experiencia de consumo es la que se explica en las redes sociales y demás canales de difusión y la que genera clientes futuros en base a ello.

Es por este motivo que el inbound marketing también construye el concepto de “top of mind” del que también hablamos anteriormente en este artí­culo y que viene definido por el hecho de que se pueden conseguir clientes e incluso fidelizarlos sin haber conseguido una venta.

“El concepto del top of mind defiende que es posible conseguir clientes gracias a un no cliente”

Esto rompe por completo el flujo de causalidad que establecí­a el ZMOT, y por tanto abre un nuevo espacio donde el inbound marketing se instala y se hace fuerte.

¿Qué pasa si no solo experiencias de consumo condicionan futuras compras? ¿Qué pasa si no es el SMOT el único puente con el ZMOT de futuros consumidores?

Una estrategia de inbound marketing completa se cimienta en el hecho de una total comprensión del ciclo de maduración de compra de un producto por parte de un cliente potencial. Este estudio minucioso se torna matemático y analí­tico en el momento en que se automatizan procesos de marketing, en que se categorizan leads, se definen las pautas del lead scoring sobre las que irán actuando las distintas campañas de marketing o comerciales y un largo etcétera.

Toda esta compresión del comportamiento del cliente potencial se traduce en un afán por maximizar la satisfacción durante todo el proceso de compra y de maduración de la compra. Desde el desconocimiento de las opciones de mercado sobre las que valorar la compra por parte del cliente potencial, hasta el propio consumo de dicho producto o servicio. Todo ello acaba desembocando en un término del que Google hace bandera: calidad para el usuario.

Una lucha por ser verdaderamente “customer centric”

La estrategia de Google a la hora de actualizar el algoritmo de su buscador es la de conseguir perfeccionar y suavizar el nexo entre lo que el usuario online necesita y lo que encuentra o entre lo que está buscando y lo que verdaderamente encuentra en primera estancia. Todo ello, según Google repite constantemente, para poner la máxima calidad de resultados en manos de los consumidores y usuarios.

El inbound marketing, a su vez, tiene por lema también estar del lado del cliente (customer centric) en todo momento, y a raí­z de ello segmenta sus acciones y estrategias a cada etapa en el proceso de compra, y no exclusivamente en el escalón final de la compra como muchas otras estrategias hacen.

Es por todo ello que el inbound marketing y Google son socios inequí­vocos en esta búsqueda constante e infinita por aportar al cliente potencial o el usuario todo aquello que necesita, el motivo por el que recurre a internet para satisfacer sus necesitadades informativas o de compra.

A su vez, sin embargo, dos compañeros de viaje como Google y el inbound marketing pueden perseguir retos mayúsculos que entren en conflicto:

“Google dice que el SMOT determina el ZMOT de otros, mientras que el inbound marketing define cualquier punto entre el ZMOT y el SMOT como posible ZMOT de futuros consumidores”

Los usuarios dictarán sentencia, y es que pese a que el inbound marketing necesite a Google para llevar a cabo su estrategia a través de dicho motor de búsqueda, qué aporta más valor: ¿la meta o el viaje? ¿la compra o la experiencia? ¿ZMOT o inbound marketing?

Autor: Roger Llorens (@rogerllj), analista web, SEO y especialista en content & inbound marketing