En la reciente Upscale Conf 2024, Jouke Vuurmans, Director Creativo de Monks, compartió su perspectiva sobre la relación compleja y a menudo ambivalente entre la creatividad y la tecnología emergente, especialmente en el contexto del impacto creciente de la inteligencia artificial (IA) en el mundo creativo. En su charla titulada «White Canvas or Black Mirror», Vuurmans exploró los desafíos y oportunidades que la IA ofrece al sector creativo, destacando cómo esta tecnología puede desencadenar tanto ansiedad como una tremenda oportunidad.
Vuurmans comenzó con un tono personal, reflejando sus 19 años en la industria creativa y las muchas transiciones que ha experimentado desde los tiempos de Flash hasta la era actual de la IA. Describió cómo, a lo largo de su carrera, se ha visto obligado a adaptarse continuamente a los cambios tecnológicos: momentos transformadores como la llegada de los dispositivos móviles, el auge de las redes sociales y, más recientemente, el impacto imparable de la IA. Durante estos momentos de cambio, confesó que muchas veces se sintió sobrepasado por lo que él denominó «momentos Black Mirror», en referencia al temor y la ansiedad que despiertan las tecnologías emergentes.
Entre la Ansiedad y la Emoción: La «Exciting»
A lo largo de la charla, Vuurmans acuñó el término «exciting» para describir la mezcla de ansiedad (“anxiety”) y emoción (“excitement”) que muchos creativos sienten ante la IA. Esta tecnología no solo representa un cambio radical en la forma en que las marcas interactúan con los consumidores, sino que también amenaza con transformar profundamente los roles creativos y cuestionar el papel del ser humano en el proceso creativo. A pesar de la ansiedad inicial, Vuurmans enfatizó la necesidad de dirigir nuestra energía hacia la parte positiva de esta mezcla: la oportunidad de utilizar la IA para explorar nuevos caminos y expandir las posibilidades creativas.
Coke, la Controversia y la Oportunidad
Uno de los ejemplos más destacados de esta tensión entre la innovación y la resistencia fue la reciente campaña de Coca-Cola, que utilizó IA generativa para producir contenido visual. Vuurmans destacó cómo la reacción pública se dividió entre aquellos que alabaron la inclusión y la diversidad de los nuevos enfoques, y aquellos que criticaron la pérdida del toque humano. Reconoció que la tecnología no está completamente lista, pero vio la iniciativa de Coca-Cola como un ejemplo audaz que nos invita a reflexionar sobre cómo podríamos usar estas herramientas para enriquecer el trabajo creativo en lugar de temerle.
El Poder de la IA para Hacer el Trabajo Más Humano
Una de las tesis centrales de Vuurmans es que la IA no debe ser vista únicamente como una amenaza, sino como una herramienta que, bien utilizada, puede hacer que el trabajo creativo sea más humano. A través de colaboraciones con marcas como Dove, donde trabajaron para mitigar los sesgos en los resultados visuales generados por IA, Vuurmans demostró cómo estas tecnologías pueden ser usadas para corregir nuestras propias limitaciones humanas y ayudar a producir contenido más representativo y diverso.
La IA también está cambiando cómo las marcas interactúan con los consumidores en tiempo real. En colaboración con NEP, Monks desarrolló un avatar de lenguaje de signos para comunicarse con la comunidad sorda durante emergencias en Japón, una solución que muestra cómo la IA puede ser usada para crear conexiones significativas en situaciones críticas.
Relevancia Real en la Era del Bombardeo de Contenidos
En la charla, Vuurmans también tocó un punto que muchos en la industria están comenzando a notar: la sobreproducción de contenido gracias a la IA podría, paradójicamente, hacer que sea más difícil conectar de manera significativa con el público. Con consumidores cada vez más sofisticados, que se han convertido en curadores de su propio contenido, la tarea de los creativos es encontrar formas de usar la IA para destacar y no simplemente llenar más espacio. La creatividad debe ser audaz y apostar por la relevancia en lugar de conformarse con una producción masiva.
La Importancia del Aprendizaje y la Adaptación Constante
Vuurmans concluyó con un mensaje de optimismo cauto: la industria creativa no debe ser simplemente espectadora del avance de la IA. Necesitamos aprender, experimentar y cometer errores para encontrar la mejor manera de usar esta tecnología como herramienta. Para ayudar a su propio equipo, Vuurmans creó un programa llamado «50 Minutes of Now», donde semanalmente se presentan avances y posibilidades creativas de la IA. Este esfuerzo ha ayudado a reducir la ansiedad y a transformar el miedo en curiosidad y exploración.
Su mensaje final fue claro: la clave está en no permitir que los «momentos Black Mirror» nos paralicen, sino en forzarnos a ver cada avance tecnológico como un «lienzo en blanco». Al final del día, somos los creativos los que tenemos el poder de decidir cómo usar estas herramientas y de asegurarnos de que nos ayuden a contar historias más humanas, relevantes y emocionantes.
La charla de Vuurmans dejó a la audiencia con un desafío fundamental: abrazar el cambio y dejar de lado el miedo para seguir siendo pioneros en un entorno creativo en constante evolución. Es un llamado a mirar a la IA no como un oscuro espejo que refleja nuestras ansiedades, sino como un lienzo blanco lleno de posibilidades, esperando ser pintado con nuestras ideas más audaces y humanas.