¿Porqué es tan bueno ser el Product Manager para B2B y no tanto para el B2C? Este artículo le será útil si está a punto de empezar su carrera en el campo de gestión de producto o se está planteando de cambiar desde el B2C al B2B.
Nos dedicamos al sistema de videocontrol de excavadoras de cantera a través de la Inteligencia Artificial. Esta solución se ofrece a compañías mineras, tanto rusas como extranjeras.
Nuestro producto funciona dentro del compartimento de motor de la excavadora y no en la «nube». En el caso de «colgarse» no van a reiniciar el producto, sino lo golpearán a gusto con el puño. Y en el contexto del mantenimiento técnico, puede que nuestro ordenador será lavado con una Kärcher. Las excavadoras raras veces tienen Internet (tampoco la conexión móvil), por tanto cuando algo deja de funcionar y es necesario «parchear» y resolver el asunto, se necesita conducir (claro, antes de esto, volar en un avión) durante más de un día entero.
Nuestras ventas no se realizan en el AppStore, sino en reuniones (a menudo presenciales), presentaciones y negociaciones. En cada venta por nuestra parte se ve involucrado todo un equipo de personas: desarrolladores, controladores y el propio Equipo de Ventas. El ciclo de una transacción es de casi un año. Por cierto, desde la otra parte también se presenta un equipo importante: un representante de gerencia que siempre quiere pagar menos y obtener más, los técnicos de TI que buscan un producto compatible con su infraestructura actual, los abogados que vigilan la conformidad del producto con las normas legales vigentes, y un largo etcétera. En el proceso de negociación todas y cada una de las funciones del producto serán objeto de un análisis exhaustivo, se escucharán muchísimos comentarios sobre esto o aquello que hace falta añadir o modificar, en opinión del comprador. Un buen Product Manager debe neutralizar de inmediato muchos de estos comentarios, explicando por qué aquello ha sido hecho así, y lograr que el cliente acepte sus argumentos.
Abreviando: el tipo duro B2B.
¿Suena demasiado complicado? Pero este es el trabajo más guay de todos en los que he trabajado hasta ahora. A continuación, explicaré el porqué. Y además contaré porqué es tan guay ser el Product Manager para B2B y no tanto para el B2C.
Este artículo le será útil si está a punto de empezar su carrera en el campo de gestión de producto o se está planteando de cambiar desde el B2C al B2B. Aviso: no soy imparcial, me encanta mi trabajo y escribo basándose en mi experiencia propia sin pretender a ser la verdad en última instancia.
B2B vs B2C Product Manager
El Product Manager no es simplemente una profesión de moda, en realidad es un trabajo muy importante que se necesita en casi cualquier compañía. En otras palabras, es una persona que se encarga del producto íntegramente: hace todo lo posible para que el producto guste al consumidor y que se venda bien. Puede existir un Product Manager para cualquier producto: Uber Eats, Boeing 747, su teléfono móvil o un yogur, por ejemplo.
El Product Manager para B2C (business-to-consumer, negocio a consumidor) se dedica a los productos para personas físicas, por ejemplo, teléfonos móviles, motos, aplicaciones para entrega de comida a domicilio. El Product Manager в B2B (business-to-business, negocio a negocio) se dedica a productos para empresas, por ejemplo, sistemas de telefonía IP, volquetas o sistemas CRM. A primera vista, la diferencia es mínima, pero en realidad son dos profesiones diferentes.
Las soluciones para B2B normalmente son caras, el beneficio de cada solución es alto. Para que el producto resulte exitoso a veces es suficiente con encontrar unos 5-10 clientes corporativos. Las ventas en B2B son lentas, con reuniones, demostraciones y personalización de producto. La toma de decisión sobre la compra puede tardar hasta medio año o más. Sin embargo, con una sola venta, a veces, se puede cumplir con el plan de ventas de tres años vista.
El producto para B2C es normalmente muy barato, por tanto, hay que vender mucho (desde 10 mil unidades). Para vender tanto hay que encontrar una buena fuente de usuarios y generar un embudo de ventas muy potente. Sin embargo, es extremadamente difícil construir un embudo así, dado que la competencia por el dinero de las personas físicas es muy alta.
Claro, existen opciones intermedias: productos B2B baratos (como por ejemplo, CRM para autónomos) y productos B2C caros en el segmento (por ejemplo, bienes inmuebles de lujo).
A mí, personalmente, la gestión de producto B2B me gusta más que la de B2C. He aquí mis siete argumentos principales a favor del trabajo en B2B:
El trabajo en B2B es coherente
Simplificando muy mucho el objetivo de un Product Manager se reduce a que el producto ha de aportar más dinero. Entonces, tarde o temprano se necesita buscar vías para que el cliente pague más.
En el modelo B2B todo es muy sencillo. Si Ud. no ayuda a ahorrar o aportar dinero para el cliente este no va a pagar. Quiero más ventas, entonces necesito generar más valor. El trabajo me obliga a hacer más eficiente la extracción de mena o carbón para nuestros clientes, lo que supone aportar más recursos al país y el planeta, facilitar la vida del minero y -aunque suene algo patético- crear un mundo mejor.
Tarde o temprano el trabajo para modelo B2B se concentrará en una mera manipulación de usuario, para que este use «una vez más» el producto. Por ejemplo, que «una vez más use un taxi», «pida una vez más esta pizza» o «permanezca unas horas más en la red social». Sin considerar que un uso excesivo de producto puede ser (como todos los excesos) dañino para el usuario. ¿Pero, a quién importa? Como dijo el emperador romano Vespasiano, «Pecunia non olet» («el dinero no huele»)…
Las probabilidades de éxito en B2B son más altas
Normalmente me llaman para la creación de un producto nuevo. La tarea se formula más o menos así: «Aquí tienes la descripción preliminar del producto, aquí está el equipo y el presupuesto. Necesitamos que este producto comience a venderse en un año y esperamos la amortización en dos».
Las probabilidades de éxito para un producto nuevo en B2B son más altas porque:
– La cartera de clientes y el empleador ya posee (si no lo posee, nuestros caminos se separan) un MVP (prototipo que posee las funciones mínimas, su principal tarea consiste en obtener la retroalimentación). Cuando ocurre la creación de un nuevo producto en el B2B, normalmente no existe ninguna de estas dos cosas, solamente unas ideas de marketing sobre el auditorio objetivo potencial y sus necesidades.
– En el modelo B2B todo es muy sencillo. Cuando aprendes a aportar al cliente el beneficio de $100 000, con toda seguridad se podrá vender esta solución por $10 000–20 000. Los clientes B2B comprenden que por un buen producto se necesita pagar, especialmente si su adquisición y uso aportara un importante ahorro o beneficio en otra forma. Asimismo, la comodidad de funcionamiento del producto, la sencillez de su interfaz no son las características más importantes, estas pueden ser sacrificadas a favor de aquel beneficio que aportará el producto para el cliente.
– En el B2C por el contrario, si aprendes a ahorrar al usuario mil rublos, esto no es la garantía que él usará el producto incluso gratis. Los compradores están «malcriados» por la gran cantidad de productos gratuitos, demos o productos «casi» gratuitos, especialmente es cierto para el sector de TI. El cliente estará dispuesto a pagar solamente en el caso de una necesidad extrema.
En el B2B hay más libertad y variedad
En el B2B hay muchos productos pequeños, pero bastante caros (como recordamos) y son exitosos e independientes. Por ejemplo, mi producto, que es el sistema de videovigilancia de excavadora de cantera. En el contexto de esta tarea yo puedo hacer casi todo lo que quiero, lo más importante es que el producto debe aportar beneficio al cliente y a la compañía «Zyfra». Puedo organizar webinarios, puedo visitar ferias, presentar programas piloto, etc.
En el B2C los productos exitosos son normalmente enormes (como, por ejemplo, los servicios de entrega de comida a domicilio, taxi, etc.). Para estos productos trabaja una docena de gestores de producto (Product Manager). Su responsabilidad se concentrará en una parte muy pequeña de todo este producto. Por ejemplo, en el «cambo de búsqueda» o en la pantalla «seleccionar al conductor de taxi». En este caso, hagas lo que hagas no inventaras una gran variedad. ¿Ud. está dispuesto a estrujar la cabeza durante dos años para mejorar el «campo de búsqueda»?
En B2B hay más trabajo con personas
Me gusta trabajar con personas, comunicarse, vender, hablar en público… En B2B hay mucho campo para ello. Si Ud. es una persona extravertida, le gusta intercambiar opiniones con mucha gente, se divertirá mucho trabajando para B2B. La producción es real, las personas son reales y la comunicación es real también.
En B2C casi no hay necesidad en comunicación y ventas. Puedes estar sentado tranquilamente, analizando las estadísticas y aumentar el Conversion Rate o disminuir el Churn Rate. Incluso no es tan necesaria la comunicación con clientes: el comportamiento de la gente se ve mejor en las estadísticas que en las conversaciones.
En B2B la intuición es importante y hay lugar para el riesgo
En B2B la mayoría de las decisiones se toma en base de la estadística. Hay muchos usuarios y también muchos datos estadísticos. Casi cualquier solución se puede (y se debe, por seguridad) comprobar mediante la prueba A/B. Las funciones de un Product Manager se reducen al seguimiento de instrucciones, lo más importante es que todo esté fiable y estadísticamente fundamentado.
En B2B no hay estos lujos, como tampoco hay grandes volúmenes de datos estadísticos. Lo único que hay es la intuición, la comunicación con clientes y expertos y la experiencia. Se necesita tomar responsabilidades personales por las decisiones tomadas y afrontar riesgos también.
La competencia en B2B es menor
Últimamente, debido a gran cantidad de diversos cursos aparecen muchos Product Manager, y en su mayoría estos se deciden por trabajar en B2C (me parece, que no es buena idea), ya que el B2C es algo más vistoso. Parece que hay miles y miles de consumidores y lo único que tienes que hacer es vender y ganar dinero. Por tanto la competencia en B2C es más grande.
El segundo problema de B2C consiste en que es muy fácil sustituir a un Product Manager. No existe una gran vinculación al sector: un Product Manager para el servicio de entrega de comida a domicilio hace más o menos lo mismo que otro para el servicio de taxi, es decir, mejora las conversiones. Por tanto en el B2C Ud. tendrá que competir con una gran cantidad de personas.
En B2B siempre existe la especialización. Su Ud. ha aprendido a hacer tomografías excelentes, Ud. es único. En este caso solo competirá con otras personas que también saben mucho de tomografías. Pero no hay tantos.
El B2B es apto para emprendedores
Soy un ex emprendedor. Para aquellos que una vez probó el «aire de la libertad» a menudo es muy difícil de cambiar y trabajar para «otro». Se anhela más libertad y posibilidades, apetece tomar decisiones por uno mismo y responsabilizarse por ellas también; uno ya no quiere seguir ciegamente las instrucciones.
El trabajo en B2B para un Product Manager es muy parecido al trabajo de un emprendedor. Pero hay muchas más posibilidades de éxito, ya que existe un equipo de profesionales, una imagen sólida de empresa donde yo trabajo, una gran experiencia adquirida en décadas. Ud. no comenzará desde cero y tampoco pondrá en riesgo su propio dinero. Epic Win.
Así, si Ud. es un ex emprendedor, y al igual que yo no ha podido solo, el puesto de Product Manager en B2B es ideal.
Si le he convencido de algo
Claro, nada es tan sencillo, siempre hay obstáculos ocultos, sobre los cuales se debe avisar a tiempo. Si Ud. decide probar sus fuerzas en gestión de producto para B2B, he aquí varios consejos de un «lobo viejo»:
– La cultura corporativa es muy importante. Si Ud. viene a la oficina y ve que todos allí están tristes y trajeados, querrán hacer lo mismo de Ud. ¿Lo necesita? A menudo, la primera impresión es la más acertada.
– El gerente es muy importante. Su Ud. presienta que el gerente esta «tramando algo», piense dos veces. Cometerá muchos errores siendo el Product Manager.
– Cuando le llaman para trabajar en el producto que se utilizará exclusivamente dentro de la compañía (por ejemplo, el CRM interno o un portal web interno), en realidad lo que están buscando es un analista de negocios y en el anuncio pusieron «Product Manager» para tener más solicitudes para el puesto.
– Cuando le dicen que hará falta llevar proyectos de implementación (no solamente en la primera etapa, pero siempre), lo más probable, es que están buscando un gerente de proyectos. Por tanto, pusieron «Product Manager» para la vacante con los fines de «marketing» exclusivamente.
Primeros pasos de la carrera profesional
En general, si todo aquello que ha leído aquí le interesa, entonces, lógicamente, hará la siguiente pregunta: ¿Cómo convertirse en un Product Manager en el sector B2B? Intentemos contestar.
Antes de nada, sobre aquello que se refiere a la necesidad de diversos cursos de reciclaje profesional, por un lado, es siempre un plus. La formación permite evitar determinados errores, con los cuales se toparon sus antecesores, las personas que también aprenden esta profesión. Teniendo una formación apropiada es más fácil pasar por el tamiz del proceso de selección o, al menos, lograr que le llamen a la entrevista después de la cual le pueden ofrecer el trabajo de sus sueños.
Por otro lado, el mundo es muy cambiante, y el sistema de educación a menudo no alcanza amoldarse a los cambios en la economía. Los que trabajan con cosas prácticas lo saben bien. Al juzgar por la cantidad de personas que lograron éxito en este campo sin una formación especializada, parece que esta no es tan necesaria. Una formación no es solamente la experiencia, lo que, claro está, siempre es un plus, pero también es una determinada horma o guía que se almacena en el subconsciente y hace que actuemos de manera estandarizada. Sin embargo, para el éxito a menudo se necesitan unos pasos no estándar, un pensamiento fuera de caja.
En general, cada uno decide por sí mismo, en ambos casos es difícil lograr su primer empleo. Pocas empresas necesitan un Product Manager sin experiencia. Los comienzos son siempre duros y requieren el afán, la modestia de objetivos materiales y la suerte. Ha de encontrar una empresa dispuesta a ofrecer una oportunidad para el novato. Lo más probable el producto no será algo extraordinario, pero por algo se empieza.
Lo más sencillo es solicitar puesto en empresas pequeñas o emergentes. Pero no vale la pena hacerlo. En estas empresas Ud. no tendrá un «compañero experimentado» de quien se puede aprender. Es mejor dirigirse a las compañías grandes, donde ya existe una cultura de producto y optar al puesto de ayudante de un Product Manager experimentado. Así, aprenderá más rápido. Mientras que los compañeros de trabajo ayudarán a no «meter la pata» en el primer puesto de trabajo.
El esquema es aproximadamente así: hay que definir el sector de actividad que le interesa y luego buscar conocidos, inscribirse en servicios de empleo y, en general, llamar a todas las puertas que estén un abiertas aunque sea un poquito. Al principio recibirá rechazos, pero como bien se sabe «él que algo quiere, algo le cuesta».
No hay que tomar muy a pecho los fracasos, lo más probable es que la compañía necesita a alguien con experiencia. Pero puede ocurrir también otra situación, cuando un novato pase en la fase de entrevistas a un competidor más experimentado porque en la empresa se necesita a alguien con ideas más frescas sobre el producto y alguien capaz de aportar ideas creativas. A menudo, se necesita un empleado sin experiencia al que se puede pagar al principio un sueldo más bajo, y, entonces, no sea tímido y aproveche esta oportunidad. Cuando gane en la experiencia, el currículo y las capacidades, entonces la remuneración crecerá.
Por cierto, muy a menudo una buena opción es el cambio de tipo de actividad en la compañía donde ya trabaja, aquí le conocen bien y estarán dispuestos a ofrecerle el voto de la confianza. No tenga miedo para hablar con los de RR.HH. y gerentes de sectores. Puede que su trabajo ya le está esperando…