2024 será el año de la redefinición del marketing digital, y todo por los cambios que están ocurriendo, principalmente en Europa, con el tema cookies. Google está trabajando en eliminarlas de Chrome, y los banners de consentimiento están invadiendo la web.
El caso es que en julio de 2023, Sentry, una empresa tecnológica, tomó una decisión audaz: eliminar todas las cookies publicitarias y el rastreo de usuarios de su sitio web. Vamos a analizar en detalle este caso para entender sus implicaciones y lecciones.
Toda la información de esta decisión la cuentan en blog.sentry.io.
Motivaciones detrás de la decisión
Podemos agrupar los motivos en dos:
Respeto a la privacidad del usuario
La creciente preocupación por la privacidad de los datos ha llevado a Sentry a adoptar una postura respetuosa con la privacidad del usuario. Esto implica no solo cumplir con regulaciones como el GDPR y el CCPA, sino también alinear su marca con las expectativas de un público consciente de su privacidad.
Cambios en el ecosistema digital
Ante el anuncio de Google de eliminar las cookies de terceros en Chrome para 2024, Sentry optó por anticiparse, eliminando todas las cookies y el rastreo de usuarios. Esta decisión se tomó a pesar de las advertencias sobre las posibles consecuencias negativas para su marketing.
Desafíos y adaptaciones
La ausencia de cookies complicó significativamente el modelo de atribución y las estrategias de remarketing, lo que podría traducirse en una pérdida de ingresos. Sentry tuvo que replantearse cómo dirigir sus campañas publicitarias y gestionar la adquisición de clientes.
La eliminación del rastreo de usuarios conllevó desafíos técnicos no anticipados, como problemas con los embeds de videos de YouTube que usaban cookies y un aumento en errores de redirección y páginas 404 en su sitio web.
Sentry se enfocó en el retargeting basado en el compromiso en lugar del tradicional, utilizando canales como Meta, LinkedIn, YouTube y Reddit. Esto implicó adaptar sus anuncios a un público más comprometido en lugar de depender del rastreo tradicional.
La empresa adaptó sus estrategias de oferta en Google Search, YouTube y Display, aceptando un rendimiento inferior en comparación con los modelos anteriores basados en cookies. Esta adaptación fue crucial para mantener la relevancia de sus campañas publicitarias.
Sentry pasó a un modelo de atribución de último clic y comenzó a utilizar encuestas de atribución autoinformadas para compensar la pérdida de datos detallados de rastreo.
Reflexiones y resultados
Según comentan, a pesar de los desafíos, la decisión de Sentry ha fortalecido la confianza de la marca entre su audiencia preocupada por la privacidad. Además, ha impulsado a la empresa a explorar estrategias de marketing más innovadoras y orientadas al futuro, pero sacrificando ganancias, claro.
La eliminación de cookies ha aumentado el costo por clic y reducido la eficiencia en las campañas de anuncios de Sentry. Sin embargo, esta decisión también ha forzado a la empresa a ser más creativa en sus estrategias de marketing digital.
La experiencia de Sentry demuestra que la eliminación de cookies y el rastreo de usuarios es un proceso complejo con desafíos significativos, pero también ofrece oportunidades para adaptarse a un futuro digital más privado y respetuoso. Las empresas que consideren seguir un camino similar deben prepararse para innovar en sus estrategias de marketing y estar dispuestas a enfrentar y superar obstáculos imprevistos.
No será fácil.