¿Qué técnicas y canales de marketing online perfeccionar en este 2015? ¿Qué tendencias pueden marcar la diferencia frente a la competencia? Cada año nuevo sumamos nuevos deseos, promesas y propuestas a nuestra vida o rutina personales. También hacemos nuestra lista de propósitos de año nuevo para el entorno laboral, pero esta vez con una diferencia: estos propósitos los vamos a cumplir. Pedid vuestros deseos personales, que los profesionales están aquí. ¡Empezamos!
1.- SER “CUSTOMER CENTRIC”
Una de las virtudes que el inbound marketing nos ha traído, es la reorientación de muchas campañas de marketing hacia una visión que gire alrededor del cliente o cliente potencial.
“Constantemente vemos empresas, anuncios y promociones que definen una estrategia trabajada para captar o convencer por “lo que somos” y no pensada para adentrarse en “lo que quieren”
Y no hablo solo de los arcaicos tweets o publicaciones en facebook reiterativas acerca de las nuevas ofertas, descuentos flash u oportunidades en la compra de ciertos productos o servicios. Ser “customer centric” va mucho más allá, y se adentra en el corazón de la estrategia SEO, en la planificación y distribución de presupuestos en Adwords y, por supuesto, en el método conversacional a través de redes sociales.
Los contenidos generados por la empresa a través del blog deben responder, no solo a aquellas keywords que se busquen posicionar por SEO, sino también a aquellas dudas, necesidades o inquietudes que los clientes potenciales a quienes nos dirigimos tienen en los distintos estadios o puntos dentro de su particular ciclo de decisión o maduración de la compra.
“Es en estos momentos en que ser “customer centric” significa tener claro qué podemos conseguir en el ZMOT, y con el resto del ciclo de compra”
Para aquéllos que no tengáis fresca la premisa del ZMOT, os recupero un artículo mío de hace un tiempo.
Así pues, remarquemos dos potentes armas del vínculo inbound marketing y custormer centric:
Ejemplo aplicado a SEO:
Aplicado a una estrategia SEO pasaremos a organizar contenidos muy específicos que supongan un motor de captación propio tanto en visitas como en su conversión a leads, de la mano de unas temáticas clave que respondan a las verdaderas necesidades de nuestros lectores o clientes potenciales.
Intenta posicionarte por los clásicos «cómo…» «diy» o «ideas para…» pues generan una gran cantidad de búsquedas diariamente para muchos sectores, y son una excelente forma de competir en el long tail por consultas menos competidas (más fáciles de rankear por tanto), y con un elevado potencial de convertir esa búsqueda inicial en un lead de calidad sobre el que aplicar una adecuada estrategia de lead nurturing para acercarlo hacia los objetivos web (que no necesariamente debe ser una compra, por cierto).
Ejemplo aplicado a SEM:
¿Os habéis planteado hacer grupos de anuncios dentro de vuestras campañas de Adwords pero con una landing page del blog en lugar de vuestra ecommerce o categorías/subcategorías de productos o servicios?
No es ninguna locura, y es que sabiendo combinar esta mirada “customer centric” y una estrategia previa de marketing de contenidos con la que ir de la mano, seguramente podemos identificar distintas landing pages dentro del blog que puedan ser un motor de generación de leads, el comentado anteriormente canal de captación propio de tu empresa.
«El blog tiene la capacidad de convertirse en un motor de captación de leads propio que minimice el CPL. ¿Por qué no invertir en ello?»
Seguramente ya tienes en tu blog algunos artículos que despuntan y que se han convertido en los posts estrella de tu blog. ¡Es genial! Y, además, el campo de pruebas perfecto para poner en práctica esta técnica. Ahora bien, no te quedes ahí y empieza a estructurar tu índice de contenidos futuros siguiendo unas pautas SEO y “customer centric” a la vez. Una vez hecho, será momento de darle su oportunidad en Adwords y comprobar como el CPL (Coste por Lead) es ostensiblemente menor que en otros canales, por la especificidad de esas necesidades o dudas que el blog responde a la perfección, con un buen diseño y un tono profesional, para traspasarlo a la cuenta de Adwords.
2.- ESCUCHAR ATENTAMENTE LA ANALíTICA DIGITAL O WEB
A veces me pregunto si le doy más importancia de la que tiene a la analítica web por el hecho de ser analista digital, pero cuanto más pienso más me convenzo que todavía me quedo corto en hacerle entender a directivos y empresas lo determinante que es para su éxito empresarial presente y futuro. Tomar decisiones de negocio basadas en datos es imprescindible para la optimización de sus presupuestos y esfuerzos comerciales. Es por ello que os comentaba no hace tanto la tendencia en este aspecto en el artículo «el analista web tiene la palabra«. Así que este es otro propósito que quiero transmitiros con mi habitual vehemencia.
En función del tipo de empresa o tamaño de la misma, este punto puede referirse exclusivamente al análisis web, o bien hacerlo extensible a otro tipo de datos conjuntos procedentes de aplicaciones móviles o Big Data.
“Hay todavía un gran potencial de mejora en los índices de escucha de la analítica web/digital de la empresa”
¿Qué índice de escucha estamos teniendo sobre la analítica web?
En otras palabras, hay mucha vida más allá de las tasas de rebote, tiempo medio por sesión o número de páginas vistas. También mucha más vida una vez segmentamos geográficamente, aplicamos filtros y comparamos el rendimiento entre canales de marketing.
“Es momento de dejar de interpretar datos pasados y centrarse en darles un valor de negocio real de presente y futuro”
Esa es la verdadera razón de ser de la analítica web o digital, y lo cierto es que me encuentro con muchas empresas con grandes informes históricos y pocas lecturas que afecten verdaderamente a la estrategia y formas de implementar las diferentes campañas o acciones, más allá de la lectura evidente de la dirección y tendencia de la propia empresa, por segmentados que sean estos informes.
“Porque los datos no están (solo) para entender qué ha pasado, sino para descubrir cómo conseguir los objetivos futuros”
3.- CONSTRUIR Y PERFECCIONAR LOS BUYER PERSONAS
Este es un punto muy vinculado al anterior de análisis web/digital, pero lo ciertos es que he querido sacarlo y darle carácter propio por la capacidad de impulsar las empresas y la rentabilidad de sus negocios una vez se es capaz de diversificar en base a comportamientos recurrentes y segmentados, las distintas tipologías de clientes potenciales que tenemos.
Por ser breve, y para aquellos que no tengáis claro qué es un buyer persona, no es otra cosa que la clasificación por perfiles específicos de los distintos tipos de clientes potenciales que lleguen a nuestra web o negocio.
“La analítica web permite descubrir aquellos buyer personas, segmentos o nichos que generan un mayor valor para la empresa… ¡para poder optimizarlos!”
Y es que si la coletilla “para optimizarlos” no te ha venido a la mente rápido, te recomiendo te releas el punto anterior para que salgas del “análisis puramente histórico o situacional” para convertirlo en un “análisis predictivo de reoptimización constante”. Nadie te pedirá que lo hagas bien a la primera, pues los datos cada día perfeccionan la información de que disponemos, pero no deberías dejar de intentar mejorar cuantos nichos, buyer persona o intuiciones tengas sobre el ROI de las campañas y acciones comerciales de la empresa.
¿Qué rasgos característicos identifican un buyer persona?
No hay una respuesta estándar, pues pueden ser muy diversos en función de la naturaleza de la empresa, el sector económico o la ferocidad de la competencia. Ahora bien, debemos tener en cuenta factores como la impulsividad de la compra, el nivel de conocimientos sobre la empresa, sobre los productos o servicios que vendemos, el punto en el ciclo de decisión de compra en que han aterrizado en nuestra empresa, la experiencia previa de ese cliente potencial, su vínculo histórico con la empresa (de haberlo), su estado civil, si tiene o no empleo, en qué horario realiza sus compras, cuándo se informa para tomar sus decisiones de compra, el sexo, ubicación… y un largo etcétera.
Esta lista o serie de características que asociar a cada buyer persona será tan extensa como podamos gestionar y, a la vez, como nos aporte valor real.
“De nada sirve morir inundados en datos si no somos capaces de gestionarlos y sacarles provecho”
Empecemos con algunos rasgos básicos y determinantes que realmente identifiquen distintas tipologías de clientes, y a partir de ahí vayamos ampliando las raíces de nuestro árbol de posibilidades. Así perfeccionaremos el diseño del árbol de tipologías de clientes y, por ende, la rentabilidad de las campañas segmentadas y personalizadas que apliquemos sobre cada uno de ellos.
Un caso práctico:
Poner un ejemplo siempre va bien para afianzar conceptos, así que os propongo un fácil ejercicio en que identifiquéis a través de Google Analytics distintos tipos de clientes como puedan ser impulsivos vs racionales, en base al tiempo o número de sesiones que requieren para realizar una compra. Veréis que fácilmente encontráis un perfil que necesita menos de 24h (u otro punto de inflexión) para realizar la compra, y otros alejados de este comportamiento que seguramente se tomen el tema con menor premura y que dediquen más tiempo en conocer la empresa, la gama de productos y la competencia.
Una vez identificados, poned un límite entre un tipo y otro (en horas o días hasta la compra, o bien cruzando también con número de sesiones necesarias para crear nuevos perfiles). Por ejemplo, identifiquemos un cliente tipo que llega y compra en la misma sesión, otro que compra en la segunda o tercera sesión pero en menos de 24 horas, y un tercer grupo que dedica más de 24h horas (varias sesiones por lo tanto) en decidirse antes de comprarnos. ¿Qué rasgos tienen en común cada uno de ellos? ¿Qué suelen comprar unos y otros? ¿Qué información consultan? ¿Cómo están estructuradas esas landing pages? ¿Se deciden por precio o tal vez hay algún contenido en las landings de productos/servicios que están propiciando la compar? ¿Tiene que ver la ubicación? ¿La hora del día o el día de la semana en que nos conocen y llegan a la web por primera vez? ¿Los canales de marketing por los que acceden?
«Las posibilidades de cruzar información son muchísimas, pero muy pocas tendrán valor real para optimizar los números y resultados de la empresa»
¿Utilizan el buscador interno? ¿Interaccionan de forma diferente con el chat? ¿Qué más podéis analizar? Todo ello os dará una visión de cómo son realmente esos perfiles de clientes, y en base a ello podréis actuar y realizar tests y mejoras sobre la web, los contenidos que creéis en el futuro, la estrategia en social media y la programación que apliquéis sobre la web. Incluso podéis identificar el punto exacto en que crear un disparador automático del chat para acabar de deslizar por el embudo a ciertos buyer persona que hayáis identificado.
Jugando con la información de la analítica web acerca de hábitos y comportamiento online, junto con otros datos recabados directamente del cliente a través de formularios de contacto del blog u otras landings, podemos hacer grandes cosas en la definición de clientes objetivo para saber cuáles son los que verdaderamente necesitan más esfuerzos y sobre cuáles vale la pena centrar una mayor inversión para potenciar las ventas.
Para acabar, no olvidemos diferenciar las estrategias por fases de captación, conversión y fidelización, pues cada buyer persona tiene distintas necesidades en cada una de las fases que estemos tratando de optimizar. Y es que un error común que veo en las empresas es el hecho de mezclar campañas con dobles o triples objetivos que se repelen entre sí. Parecerá una obviedad, pero si nuestro objetivo es captar no puede ser fidelizar a la vez. Y si no estamos fidelizando, no pretendamos conseguir leads a la vez. Cumpliendo esta máxima de estrategias diferenciadas, muchas empresas irían mucho mejor la verdad, no solo en resultados sino también en la calidad de los datos generados en su día a día para la toma de decisiones de negocio futuras.
4.- VENDER MíS
Lo sé, lo he dejado para el final, pero este es el propósito que se marcan el 100% de las empresas para el 2015. Va más allá de los resultados online, puesto que muchas empresas también actúan en el mundo real y no son ecommerce en exclusiva.
Ahora bien, comprender ese vínculo entre lo online y offline es uno de los retos que tienen muchas empresas para seguir optimizando sus presupuestos y comprendiendo qué acciones generan un mayor retorno de la inversión.
Hace unas semanas escribí un artículo que ha tenido mucho revuelo y por el que me han preguntado varias empresas, y es el de que “tu mejor cliente online puede ser offline”. Esta lectura me gustaría recuperarla para dar respuesta a una parte de las empresas que no consiguen mejorar sus resultados o alcanzar los objetivos esperados.
“Online y Offline ya han dejado de ser un binomio independiente para interrelacionarse mucho más de lo que las empresas entienden, complicando pero generando a la vez oportunidades de posicionamiento tras un correcto análisis de este flujo e interacción”
El otro gran reto en muchas empresas para vender más está en limar asperezas e incongruencias entre el departamento de marketing y el departamento de marketing online.
Si bien el marketing online va camino de imponerse sobre el marketing convencional, todavía hoy los presupuestos y estrategia se define tomando como perspectiva los números y retorno de las campañas offline, y asignando un presupuesto creciente a su alter ego online.
El marketing online no es un presupuesto que invertir, mover y gestionar eficientemente. Es mucho más, capaz de complementar y redireccionar estrategias corporativas que abarquen canales y decisiones históricamente de carácter puramente marketiniano.
El crecimiento del marketing online es implacable, así como de sus distintas estrategias como pueda ser una aproximación outbound o inbound sin ir más lejos. Pero lo cierto es que todavía hay un recorrido importante en la suavidad con la que la opinión del técnico en Adwords, el director del blog, el community manager o el analista web pueden influir en la estrategia y prespuestos anuales del departamento de marketing. ¿Os acordáis del artículo en que parodié el juego del teléfono roto aplicado a marketing online?
Finalmente, deciros que aplicando, testeando y optimizando los puntos de este artículo, los resultados van a llegar sí o sí, independientemente del tamaño de vuestra empresa o proyecto, del nivel de competencia o de vuestra ubicación geográfica. En los datos tenéis la información necesaria para entender vuestros clientes potenciales y ofrecerles exactamente aquello que necesitan, desde que son un lead frío desorientado hasta que se convierten en un lead cualificado para acciones comerciales más agresivas en la venta.
Y no lo olvidéis,
“la venta no es el final de nada, sino el principio de una nueva venta”
Ahora bien, de la fidelización hablaré en otra ocasión, pues ese es otro gran tema que haría sonrojar hasta al competidor más grande.
Aunque si mientras tanto queréis leer algo sobre fidelización, ¿qué os parece si empezáis por aprender a dominar el concepto de «top of mind»?
Espero os sea de utilidad el artículo en vuestros proyectos online y empresariales. Así pues:
¿Qué otros propósitos os habéis marcado para este 2015?
Imagen: shutterstock.com
Autor: Roger Llorens (@rogerllj), analista web, SEO y especialista en content & inbound marketing