Sucede a menudo que la mayoría de empresas que no nacen exclusivamente como ecommerce, sino que han hecho la ampliación de su modelo consolidado a nivel offline a un entorno online, utilizan unas mismas métricas o KPI’s para analizar el éxito o rentabilidad de este nuevo canal de ventas.
Si bien es cierto que el objetivo es maximizar ventas, o mejor dicho maximizar la rentabilidad de la inversión (el ROI), a menudo toman caminos muy discrepantes e incluso contradictorios en una misma empresa entre sus cifras a nivel offline y aquellas que devuelve su ecommerce asociado en lo referente a la optimización de unas mismas KPI’s.
¿Cuántos clientes offline has conseguido online?
Pensadlo y preguntaros qué estáis haciendo para conocer el flujo de compradores potenciales que nos conocen por la web pero nos vienen a comprar físicamente en tienda. No es una métrica a la que podamos acceder fácilmente, por lo que debemos comprender esa realidad y plantear estrategias para empezar a recibir datos en este sentido. De otro modo, nunca sabremos qué hacer para mejorar las ventas offline gracias a una campaña online.
“¿Sabes cuántas ventas en tiendas ha generado tu web? Si no es así, tienes un gran potencial de mejora en tus ingresos a final de mes”
Esta tipología de clientes que buscan online para comprar offline se conoce bajo la nomenclatura ROPO (Research Online, Purchase Offline) y es muy a menudo un perfil de cliente potencial que no se estudia con el detenimiento necesario, pues puede acabar convirtiéndose en uno de los más rentables ya que tiene las ventajas en coste y medición de un usuario online, y las posibilidades comerciales de un cliente en tienda.
“El segmento de clientes potenciales ROPO tienen lo bueno del usuario online (medición) y lo bueno del cliente offline (posibilidades comerciales)”
Construir Buyer personas o segmentar inteligentemente
La clave del éxito global radica en la minuciosa segmentación de los distintos perfiles de clientes existentes, tanto online como offline, solo así se puede maximizar el retorno de las inversiones realizadas y reoptimizar cada uno de los canales y nichos de mercado.
“Un error habitual es querer cambiar la psicología del usuario online para que compre online en lugar de adaptarnos a su perfil como consumidor”
Siguiendo con el ejemplo del ROPO, si alguien entra en nuestra web para ver productos pero prefiere comprar en la tienda para tocarlos o resolver dudas en mayor detalle, ¿por qué no adaptamos nuestro mensaje a facilitar que se convenza de visitarnos en lugar de ser agresivos con la venta online?
Lo queremos todo fácil, no nos engañemos. Idealmente querríamos centralizar el cliente offline con datos offline y el cliente online con datos online. Pero la realidad es mucho más maliciosa, y la información se entremezcla constantemente, siendo complicado en muchos casos trazar el recorrido individualizado desde que el cliente potencial nos conoce o encuentra hasta que nos compra, por no decir si ha saltado de una búsqueda online a una compra offline.
El cliente que nos conoce online y compra en tienda podría llevar a la conclusión de que es un fracaso web, cuando en realidad podría estar sucediendo todo lo contrario. Este tipo de información no la conocemos por defecto, y tampoco es factible preguntar a todas las personas que entran en tienda o nos compran en la misma dónde nos han conocido, cuántas veces han entrado en nuestra web, qué buscaron en su día y por qué no compraron en la propia web. Si bien jugar con la información directa del cliente es esencial (por ejemplo preguntar cómo nos conoció), imputar costes y calcular el retorno de dichas inversiones online se torna complejo e incluso malévolo cuando el flujo online/offline es habitual.
“El cliente que nos conoce en web y compra en tienda atribuirá sin medición asociada una rentabilidad 0 para el departamento de marketing online, ¡menudo error!”
¿Cómo medir y optimizar el cliente offline que nos conoce online?
Las posibilidades son muchas y variadas, especialmente entre sectores económicos distintos. Una buena forma será siempre ayudándonos de Google Analytics para hacer un tracking preciso de ciertos eventos o de ciertos comportamientos online. Me gustaría daros un par de ejemplos prácticos para que podáis aplicarlos a vuestros casos, pero siempre podréis encontrar otros que se adecúen mejor a vuestro negocio. Para dudas, me tenéis accesible para ayudaros con cuaquier duda en las redes sociales así que no dudéis en preguntar.
1- Citas o citas VIP
¿Qué os parece si permitís concertar cita VIP en vuestra tienda exclusivamente a aquellos que os busquen por internet? En tal caso, cada cita VIP que acabe en venta tendrá un vínculo muy estrecho con la campaña online, y por lo tanto se podrán cruzar este tipo de datos con métricas o KPI’s de entornos online a final de mes para tratar de maximizar estos valores.
2- Descuentos
Otro formato más utilizado (que no medido) son los descuentos o promociones. Suele suceder que las promociones son idénticas entre entornos offline y online, o bien buscan potenciar uno de ellos pero no entender este tipo de consumidores cruzados entre ambos canales.
¿Qué comportamiento suele tener el consumidor offline que nos trastea la web para explorar nuestros productos o conocer a fondo nuestra empresa? De nuevo, recurriendo a Analytics podemos saber qué acciones suele llevar a cabo. Acostumbra a suceder que este tipo de consumidor mira muchas más páginas de productos que la media, en tal caso podríamos programar en la web un disparador que mostrara un pop-up o banner específico para regalarle ese descuento o incentivarle a acabar de ver los productos en nuestra tienda física o con una reunión comercial. Si usamos live chat, ¿por qué no configurar el disparador para iniciar una conversación automáticamente con este perfil de cliente de calidad a partir de estos patrones de uso previamente analizados?
Es complicado y laborioso, pero a la vez necesario y determinante, encontrar ese equilibrio que e interacción discriminada entre nuestros distintos buyer persona o tipologías de clientes.
¿La clave? Testear, optimizar y reoptimizar todas estas propuestas, campañas y situaciones, pues en ellas hay un gran potencial de mejora para la mayoría de empresas (PYMES incluidas). Y no nos olvidemos que estas decisiones de negocio acaban repercutiendo positivamente a lo que más interesa en cualquier empresa: ingresos.
¿Por qué el mejor cliente online es offline?
En un entorno offline, seguramente haya un pedido medio mucho mayor al que se pueda conseguir en la red. Siempre habrá casos o sectores específicos que puedan tener valores inversos, pero en general cualquier empresa con presencia paralela offline y online tiene una mayor capacidad de comercial en tienda que no en web, y eso se nota en el pedido medio de las ventas.
“Ir a una tienda requiere un esfuerzo mucho mayor por parte del cliente que entrar en una web, por lo que tenderá a justificarlo a través de una compra mayor”
En este proceso interviene la propia psicología de consumo, y es que en ocasiones justificamos desplazamientos o esfuerzos a través de una mayor satisfacción. En este caso, la satisfacción personal viene dada por un volumen de compra superior al que de otro modo hubiéramos invertido.
Es por ello que facilitar el puente entre la consulta online y la compra offline, y no centrar la web exclusivamente a conseguir conversiones en la misma, puede dar a conocer y analizar este nuevo perfil de cliente potencial que consigue agrupar las ventajas de ambos canales de venta.
Imagen: shutterstock.com
Autor: Roger Llorens (@rogerllj), analista web, SEO y especialista en content & inbound marketing