La base de cualquier campaña o estrategia de marketing basada en Facebook pasa evidentemente por la identificación de las necesidades de los usuarios y de nuestro potencial mercado de contactos, por lo que el crear un espacio transparente, comprometido, útil, ameno y que añada valor a la propuesta promocional es la estrategia adecuada.
¿Pero, cómo saber exactamente qué es lo que buscan las personas en Facebook o qué motivos hacen que alguien se haga fan de una marca?
Ambas son preguntas habituales que se hacen no solo los profesionales del marketing online, los Community Managers y los altos directivos. Cualquier individuo que esté considerando o haya puesto en marcha un emprendimiento personal y que considere a Facebook como una plataforma de promoción o cualquier PYME que esté intentando aumentar su cuota de mercado también se hacen… Es simplemente el valor de la información.
Y la información, al igual que las tendencias de los mercados y las preferencias de los fans son procesos dinámicos en el tiempo y que van mutando de acuerdo al grado de consolidación de Facebook como plataforma de contacto entre personas y ellas con productos y/o servicios, por lo que analicemos una información sobre las preferencias de los usuarios en Facebook y lo más importante; qué es lo que quieren, buscan y esperan de las marcas en sus relaciones con sus consumidores.
Estos datos publicados por la prestigiosa publicación eMarketer nos dan una idea de ello, proveyendo además datos de 2010 y 2011, por lo que podemos ver claramente la dinámica del proceso y la mutación de las preferencias.
Los Fans de las marcas en Facebook buscan beneficios e información
A partir de los resultados de la encuesta realizada en 2010, descubrimos que el 25% de los participantes indicó que el principal motivo para ser fan de una marca en Facebook era el tener acceso a promociones y descuentos, frente al 8% que lo hacía solo para obtener mayor información sobre la marca y sus productos, mientras que los datos de 2011 indican que las mayores motivaciones de la personas para pertenecer a la comunidad de una marca es ”“con un importante 62%- es el de recibir de forma directa las últimas noticias e informaciones publicadas, seguido de un no menos importante 61% que lo hace por estar al tanto de nuevos productos.
Interesante cambio de tendencia entre 2010 y 2011, motivos puede haber muchos aparte del natural proceso de maduración de la red social como de las personas que interactúan, pero posiblemente los dos más importantes, que además están relacionados, sean la constatación que Facebook no es un punto de venta, sino que de construcción de marca y de creación de comunidad entre la empresa y sus productos o servicios y su público objetivo, donde se ponen en juego variables mucho más complejas en términos de fidelización y construcción de relaciones que un “llame ya”.
La segunda razón que puede haber provocado este cambio de tendencia es el alto grado de saturación que están provocando los mensajes promocionales en Facebook y en otras plataformas de la red en los usuarios, especialmente desde la eclosión de Groupon y sus múltiples clones, tanto locales como globales y que comienzan a convertir cualquier espacio en Internet en un gran mercadillo lleno de vendedores convenciéndote para comprar sus ofertas, rebajas y promociones varias.
Qué piden los fans en Facebook
Si analizamos detenidamente el segundo gráfico publicado por eMarketer, en el que se tabulan las sugerencias directas de los fans, encontramos interesantes pistas, las que tienen mucha lógica si cruzamos los datos con la información anterior.
Habíamos dicho que en 2011 las personas se hacen fan de una marca para recibir información directa, así como conocer detalles de nuevos productos, pero de una forma mucho más activa y directa que simples pinceladas de información.
En la nueva tendencia, el desafío es involucrar emocionalmente a los fans en nuevos desarrollos y productos, de tal forma que hay una relación que va mucho más allá de la simple venta o cupón de descuento; aunque no son factores excluyentes.
Los mejores exponentes de esta nueva tendencia de las relaciones entre fans y marcas en Facebook lo encontramos en la industria del motor, donde los principales fabricantes utilizan sus múltiples páginas en Facebook eficazmente para crear la tan ansiada fidelización; algunos entregando detalles exclusivos sobre sus nuevos modelos, imágenes, vídeos y similares, como es el caso de Ford y Volkswagen, mientras que otras como Fiat han optado por un camino más social e informan sobre eventos musicales y ocio.
Otra de las poderosas funciones que ofrece Facebook a las marcas, más allá de la simple propagación de información es la de crear expectación y preparar a su público ante eventos importantes por venir, tales como nuevos lanzamientos o anuncios relevantes, sin tener por qué ser excluyente con promociones, ofertas y beneficios exclusivos para los miembros de su comunidad.
Tampoco hay que olvidar, tal y como lo indican los propios fans la implementación de juegos online y competiciones, así como las innegables opciones de promoción que la red social entrega a la hora de promocionar eventos y encuentros fuera del mundo virtual, creando nuevamente expectación y convocatoria.
El desafío actual para las marcas en Facebook, de acuerdo a lo que indica el estudio, pasa por crear nuevas y mejores formas de crear cercanía y proximidad -que no es lo mismo- con sus usuarios, a través de una actividad y actualización permanente de información de calidad, como canal de creación de comunidad con gustos afines y como potenciador y articulador de actividades de la marca con sus usuarios fuera de Internet; en el mundo real.