Hasta la llegada de Internet el ROI era un concepto íntimamente ligado a los negocios y sin ninguna otra connotación, una fórmula a través de la cual se podía obtener el datos que situaba a las inversiones realizadas en cualquier proyecto bajo la denominación de rentables o no.
Es más que evidente que cualquier marca necesita conocer los resultados de una inversión y, si bien la consolidación de los negocios online, ha facilitado la monitorización de las distintas acciones, es bien cierto que medir el retorno de una inversión específicamente en las campañas publicitarias y de marketing, sigue siendo uno de los principales objetivos no resueltos en su totalidad, por las marcas.
Para ir concretando y centrándonos exclusivamente en el análisis de la eficiencia del gasto realizado, la fórmula del ROI contempla la siguiente combinación de variables.
(Ganancia ”“ inversión) / Inversión
Pero desgranando un poco más los conceptos, podríamos establecer que el ROI se consolida como una de las variables esenciales e indivisibles de la Web social, su vinculación y análisis ese totalmente necesaria a fin de lograr que los negocios estén en constante desarrollo y debido principalmente a los avances y las distintas etapas por las que transita la red, las marcas están preparadas para medir su ROI en las redes sociales a través de del indicador específico de consolidación del negocio y expansión de la marca.
En esencia, el ROI debe extrapolarse de su definición eminentemente económica de forma que pueda logar medir la eficiencia de las distintas estrategias de las marcas, así.
Variables tangibles e intangibles, ROI mucho más que economía
De esta forma encontramos una forma de analizar el ROI desde una perspectiva más próxima a la economía social donde la variable inversión se consolida como un conjunto de tiempos de dedicación, utilización de herramientas y participación activa de las personas. Por su parte, el término beneficio hace referencia a un conjunto de acciones que no pueden medirse de forma tangible y entre las que nos encontramos con la reputación, el compromiso con la calidad, la fidelización, la presencia en la red y la construcción y mantenimiento de la confianza permanente.
ROI e IOR… la clave está en lo que no es fácil medir
Si bien estas variables ya nos hablan de un ROI que no puede ser medido en términos puramente “matemáticos o estadísticos”, existen otras variables que complican aún más la obtención del ROI de una inversión específicamente en acciones englobadas al amparo del marketing online.
Estas variables, de más compleja medición podemos analizarlas si estudiamos el concepto en orden inverso y analizamos el impacto de las relaciones, cuantificable y sustentado sobre cuatro ítems esenciales.
– Relevancia del contenido, reputación de la marca al margen de las redes sociales
– Seguidores, número de seguidores que participan activamente en la consolidación y propagación de la marca.
– Participación activa, interacción de los consumidores con las marcas, acciones tendentes a la propagación de éstas y capacidad de las marcas de captar el mayor número de usuarios que se integren al entramado social que rodea a la marca en la red.
– Tráfico y visitas, obviamente uno de los paradigmas del éxito en Internet, como ya hemos comentado varias veces aquí, en wwwhatsnew.com. El tráfico hacia los portales Web procedente de las redes sociales, es una de las variables más eficientes de medición de la eficiencia de una campaña de marketing online.
Así pues, mientras el ROI hace referencia a la eficiencia de las inversiones de las marcas en el más amplio sentido económico y estadístico, el IOR se vincula a las personas y al impacto de las acciones y relaciones sobre las cifras finales de ventas.
Pero… ¿cómo se calcula definitivamente el ROI en las inversiones en las redes sociales?
Si bien es cierto que la naturaleza intangible de las variables que lo integran complica ciertamente el cálculo de esta imprescindible variable, es también verdad que identificar un aumento de ventas tras la puesta en marcha de una campaña de marketing en las redes sociales, no debe resultar muy complejo y si es totalmente tangible.
Uno de los aspectos mas complicados en relación a la cuantificación de beneficios, es identificar las variables utilizadas en el cálculo del retorno de la inversión.
Riesgo, beneficio y coste
El desglose del cálculo del retorno de la inversión debe realizarse teniendo en cuenta tres conceptos fundamentales; riesgo, coste y beneficio.
La combinación de dos elementos tangibles; coste y beneficio, nos permite identificar y cuantificar una variable intangible; el riesgo, sin duda uno de los más relevantes a la hora de calcular el ROI de una inversión.
En esencia el riesgo se define como el camino que debe recorrer una marca y la exposición pública a la que debe someterse para llegar a su público objetivo y a partir de ahí comenzar a evaluar la eficiencia de las inversiones realizadas.
Así, tomando las variables tangibles e intangibles en pos de lograr el cálculo del ROI más eficiente y acercado a la realidad, podemos establecer la siguiente pauta de análisis:
– Visitas diarias en el portal corporativo
– Número de visitas que se transforman en ventas finales
– Importe medio de las ventas consolidadas
– Beneficio obtenido con ellas
– Tiempo dedicado a la actualización del portal corporativo
– Costes asociados (gastos de personal, principalmente)
Sin embargo, a pesar de lograr concentrar el cálculo del ROI en variables concretas de de fácil identificación, es posible que un portal corporativo con muchas visitas no reporte beneficios económicos… veamos… ¿por qué?
Valor del portal corporativo= visitas diarias *(ingresos por publicidad/ 1.000)/ tiempo dedicado* costes asociados a la actualización de contenidos.
A través de ésta fórmula obtendremos un ROI más social, que contempla variables intangibles y que se hará más rentable a medida que el resultado final supere el 1.
Ahora bien, conviene no perder de vista las variables intangibles, es bien cierto que los resultados pecuniarios son los que se acercan a las cifras de ventas a través de las cuales se analiza el éxito o fracaso de un proyecto, sin embargo actualmente, es esencial tomar en cuenta las variables que indican confianza, debido principalmente a la eficiencia que ésta aportará a la consolidación de la marca en el largo plazo.
Marketing online en redes sociales y ROI, nuevos paradigmas en el cálculo
En estricto rigor, el cálculo del ROI bajo los parámetros anteriormente descritos arroja resultados realmente certeros, sin embargo, conviene no olvidar que en las inversiones en campañas de marketing online para redes sociales, subyace la complejidad de la medición de elementos totalmente intangibles.
La naturaleza gratuita de los medios sociales, la interacción de las personas y los recursos no cuantificables, dificultan la medición y cálculo de un ROI eficiente pero, intentemos evaluar los tipos de recursos que son utilizados en una campaña de marketing online:
– Personas
– Tecnología
– Tiempo
Y para analizar y transformar en cifras éstas variables, debemos tomar conciencia que la planificación, el cumplimiento, la evaluación y la repetición, son variables esenciales para medir los recursos destinados en términos de tiempo, personas y tecnología.
Para finalizar, es esencial tomar conciencia que el cálculo del ROI únicamente puede llevarse a cabo de forma eficiente, cuando se ha incluido el compromiso con la calidad, la constancia, la perseverancia y la búsqueda de la reputación, dentro de los objetivos primarios de cualquier plan de empresa e inversión asociada, por lo que el ROI ha dejado de ser una variable eminentemente económica y hoy, resulta imposible separarlo de su arista más social.