¿No sería asombroso que los medios de comunicación te ofrecieran la opción de devolverte el dinero en caso de no obtener los resultados que esperas con uno de sus anuncios?
El marketing predictivo ya es una realidad en los negocios y su práctica produce un cambio muy significativo en las reglas del juego, ya que nos permite obtener una estimación precisa del rendimiento que va a tener una campaña desde el primer momento.
Desde los inicios, los expertos en marketing llevan aprovechando los datos que obtienen con sus prácticas para crear modelos lo más concretos posible, pero, cada vez más, esto está cambiando y hay una creciente atención en la protección de la información personal. Un claro ejemplo es la ampliación de las políticas de privacidad de Apple en iOS 14+. En esta nueva realidad, los profesionales del marketing se encuentran con más dificultades por medir eficazmente sus acciones, ya que la limitación de los datos que pueden recibir reduce su visión global de la campaña. Esto hace que el marketing predictivo se convierta en una práctica vital a adoptar en los negocios.
¿Qué es el marketing predictivo?
El marketing predictivo es el enfoque de marketing que aplica la ciencia de los datos para prever qué estrategias de marketing tienen más probabilidades de éxito. Consiste en utilizar modelos y análisis predictivos para extraer patrones de comportamiento y completar información que no ha sido obtenida a causa de las normas de privacidad, con la finalidad de identificar oportunidades para optimizar las campañas. En definitiva, es una práctica que informa sobre los acontecimientos del futuro, lo que ayuda a los profesionales del marketing a tomar mejores decisiones basadas en datos exactos y en momentos de escasa información.
La evolución del marketing predictivo
En sus inicios, los datos se utilizaban para trazar un esquema global del comportamiento básico de los usuarios y responder a la pregunta: «¿Qué ha pasado?». Sin embargo, a medida que los datos se volvieron más accesibles se empezaron a sacar conclusiones más detalladas para entender la razón de cada resultado, las motivaciones y los desencadenantes que llevan a ciertas acciones de los usuarios.
El marketing predictivo se inició en empresas de consultoría con científicos altamente cualificados en datos y modelos predictivos. Por entonces era una práctica de lujo que solo podían permitirse las empresas de la lista Fortune 500, pero a medida que avanzaba la tecnología, empezaron a surgir más empresas de análisis modelizado y el marketing predictivo se hizo más accesible, de modo que las empresas lo empezaron a integrar en sus estrategias globales de marketing.
¿Cómo funciona realmente el marketing predictivo?
Tradicionalmente, los especialistas en datos utilizaban diferentes modelos predictivos para crear sus hipótesis y tomar decisiones estratégicas. Sin embargo, ahora la App Tracking Transparency (ATT) de Apple requiere que los usuarios decidan si quieren o no compartir sus datos con los anunciantes, lo que dificulta el acceso a información relevante y la necesidad de hacer más con menos datos. Particularmente, en el marketing de aplicaciones móviles los modelos predictivos ayudan a tomar decisiones en principalmente tres áreas:
- Retención como el tiempo estimado que un usuario usará la App
- Engagement o nivel de compromiso de un usuario con el entorno de la aplicación
- Monetización de un usuario a través de anuncios y compras.
El proceso de análisis del marketing predictivo se centra en recoger los datos, analizar los patrones de comportamiento de los usuarios y diseñar modelos ajustados para optimizar las campañas.
¿Por qué deberías utilizar el marketing predictivo?
En la era de la privacidad, el marketing ya es una necesidad. La ATT ha provocado una fuerte disminución de los datos disponibles para los anunciantes y la única manera de optimizar y tomar decisiones correctamente es usando el marketing predictivo.
Por otro lado, es una práctica que permite identificar los problemas mucho más rápido y tomar decisiones clave con antelación. La mayoría de los anunciantes invierten mucho en ciencia de datos y sistemas de inteligencia empresarial para dirigirse a sus públicos, ya que conocer con exactitud el comportamiento de los usuarios permite elaborar modelos predictivos más exactos y diseñar planes estratégicos más rentables.
Sin embargo, a la hora de implementar el marketing predictivo en tu negocio hay que tener en cuenta que, aunque es una práctica cada vez más accesible, el desarrollo de un algoritmo de aprendizaje automático sigue siendo un proceso muy complejo que requiere experiencia en ciencia de datos y disponer de una gran cantidad de datos fiables.
Consejos para utilizar eficazmente el marketing predictivo
Para asegurarte de estar sacando el máximo partido a tus campañas, deben identificarse correctamente los KPI’s. El marketing predictivo no se utiliza mejor si sólo se miden unos parámetros en concreto, sino que deben tenerse en cuenta todos los aspectos que influyen en la campaña y así tener una visión global para poder tomar decisiones precisas para la campaña con antelación.
Una vez los datos tengan determinada madurez, amplía el programa creando modelos analíticos de semejanza para ayudar a encontrar más clientes con comportamientos y atributos similares a los de los clientes actuales.
En definitiva, el uso adecuado y preciso de las herramientas que brinda el marketing predictivo supondrá un mayor control en la previsión tanto a nivel de inversión como de resultados esperados, lo que nos pondrá en una situación muy ventajosa para conseguir los objetivos establecidos. Una vez más, contar con una gran cantidad de datos confiables posibilitará el éxito de nuestras campañas, en un nuevo ecosistema donde la privacidad ha llegado para quedarse.
por Daniel Junowicz, vicepresidente regional para EMEA y responsable de proyectos estratégicos de AppsFlyer