¿Recuerdas la última vez que visitaste tu tienda favorita? Bueno, si la respuesta es sí, recordemos los detalles de esos momentos juntos.
Probablemente fuiste a la tienda, miraste los mostradores durante unos minutos, tocaste algunos productos para comprobar su textura y de pronto encontraste la indicada, un pantalón, una camiseta, una falda, una camisa o lo que sea. Rápidamente la tomaste y la apoyaste sobre tu cuerpo encima de lo que traías puesto para imaginarte cómo sería tenerla. Entonces tu cerebro te recordó implícitamente cuál era el único paso entre sostener esa prenda en la mano y que fuese realmente tuya, que es exactamente comprarla, es decir, pagar por ella. Así que de inmediato buscaste la etiqueta del precio, la volteaste y miraste cuánto costaba.
Comienzas a sentir el abismo entre los mostradores y tu armario. Cuesta demasiado, y tendrías que empezar ahorrar en esto y aquéllo para poder comprarla en algún momento. No es una ganga ni un buen trato, así que te das por vencido y probablemente abandones la tienda después de varias repeticiones de lo mismo.
Esta es una historia bastante común en las compras que se hacen offline y en este caso el ejemplo era de una tienda de ropa, pero si piensas que esto es diferente en el comercio electrónico, cuando compras online y no necesariamente ropa, sino cualquier producto, entonces deja de hacerlo, ¡estás equivocado!
De hecho, en el ambiente de las compras online dentro del comercio electrónico, los precios son mucho más evidentes y no necesitas voltear la etiqueta, sino que aparece frente a tus ojos inmediatamente junto con el nombre del producto, su descripción, etc. Por lo tanto, la fijación de los precios online del producto se convierte en uno de los calificadores más importantes cuando empiezas a buscar ese producto en un sitio de comercio electrónico.
A tus clientes realmente les importa la manera en la que fijas los precios en el sitio web.
Para las compañías de comercio electrónico, de cualquier nivel y de cualquier parte del mundo, la fijación de los precios online es realmente importante. Punto.
Para enfatizar esto aún más, déjame compartir algunas estadísticas que te darán un mejor panorama acerca de cuánto deberías preocuparte por tus precios en el comercio electrónico:
• Más del 60% de los compradores online de todo el mundo consideran a los precios del comercio electrónico como el primer criterio que influye en su decisión al momento de comprar. En los mercados emergentes de comercio electrónico, los consumidores se preocupan aún más por los precios online.
• Aproximadamente el 90% de los compradores de comercio electrónico son bastante buenos en conseguir ofertas e invertir tiempo antes de decidir en cuál tienda electrónica comprarán. El tiempo para realizar la comparación de los precios en páginas de comercio electrónico está estimado en alrededor de 10 minutos por cada producto que se va a comprar.
• Los Motores de Comparación de Precios son una parte importante del mercadeo dentro del comercio electrónico, pues constituyen aproximadamente el 20% del tráfico del comercio para todos los tipos de categorías de productos. Obviamente, este porcentaje es más alto para las categorías de productos en las que los precios online son más importantes, y cuando la persona que realiza la compra es más sensible a los precios, por ejemplo, en el comercio de productos electrónicos.
Debido a esto, es correcto afirmar que las compañías de comercio electrónico, de cualquier nivel y de cualquier parte del mundo, deberían dedicar su atención a las operaciones de manejo de los precios y tomárselo tan en serio como un equipo deportivo, en lugar de dejarlo en manos de un pequeño grupo de personas de una compañía o departamento.
Cuando se toman en serio y se gestionan adecuadamente, las empresas realmente podrán notar que, los precios online pueden actuar como una herramienta de marketing y pueden tener una influencia importante en las tasas de conversión del producto en la página.
Ahora veamos cómo puedes empezar a preocuparte por los precios de tu sitio web en la misma medida en la que tus clientes lo hacen ”“o aún más- dependiendo de tu posición en el mercado, para que puedas sacar el máximo provecho de tus precios.
1. Fijación de precios orientados al costo en el comercio electrónico
Cualquier empresa de comercio electrónico activa en cualquier categoría de productos debe estar consciente de sus costos y debería tener la fijación de precios orientados a los costos como una de sus estrategias (bastante simple) de comercio electrónico bajo la manga.
Este enfoque de precios dentro del comercio electrónico requiere que la empresa pueda anotar los costos unitarios de cada uno de los productos en su portafolio para luego establecer un margen de beneficio objetivo para cada uno de ellos y fijar el precio de los productos como la suma de los costos unitarios y el margen objetivo.
Puede sonar y parecer demasiado obvio, pero es realmente sorprendente ver cómo muchas empresas de comercio electrónico pierden la pista de sus costos unitarios y no aplican esta estrategia, lo que los hace perder completamente el equilibrio entre sus costos unitarios y los precios de los productos.
La principal razón detrás de este error es que el costo unitario al que nos referimos aquí, no es dado en cualquier entorno de negocios, y debe deducirse en paralelo con las operaciones dentro de la empresa. En otras palabras, el costo unitario del producto no es solo el costo que una compañía de comercio electrónico paga al proveedor de ese producto en base a unidades, sino que se trata de algo más que eso. Simplificar demasiado este cálculo puede conducir a las empresas de comercio electrónico a asumir el costo del proveedor como el único costo del producto y fijar el precio por encima de este. Dicho cálculo ignorará todos los costos operativos asociados que tenga una empresa de comercio electrónico para entregar el producto a su cliente final.
Hay muchos gastos generales que una empresa de comercio electrónico debe asumir que podrían hacerla permanecer en el suelo o crecer. Para alcanzar el costo unitario correcto del producto, se debe agregar un costo operacional por unidad por encima del costo unitario del proveedor de ese producto.
La siguiente parte, es decir, el margen de beneficio objetivo requiere matemáticas simples en cuanto al cálculo de precios online. Debes agregarlo al costo unitario total. Sin embargo, una vez más, la parte más importante es dar con el margen de beneficio adecuado que maximizará el beneficio total obtenido para la empresa de comercio electrónico. El margen de beneficio objetivo no depende de la voluntad de la empresa en absoluto, sino que depende del mercado y el comprador. Por ejemplo, si el producto está en la categoría de lujo, donde quizás los compradores no buscan bajos precios, un margen de beneficio más grande sería válido. Sin embargo, el mismo enfoque produciría 0 ventas en la industria de consumo de productos electrónicos. Allí, los márgenes de beneficio son totalmente restringidos, y jugar con precios online relativamente costosos no tiene mucho sentido en este mercado.
Para concluir, podemos afirmar que hay dos riesgos asociados al enfoque de precios de comercio electrónico orientado a los costos: una empresa de comercio electrónico puede infravalorar sus productos o perder totalmente su competitividad dependiendo de los cálculos de los costos y los objetivos de rentabilidad. Es por eso que los precios orientados a los costos deberían ser la base para el resto de los enfoques estratégicos de fijación de precios online y debería aplicarse conjuntamente con ellos.
2. Fijación de precios orientados al mercado en el comercio electrónico
Una empresa de comercio electrónico, como cualquier otra empresa de cualquier industria, no es la única que hace negocios en su mercado. Hay un montón de empresas activas en la misma industria, aproximadamente 12 millones para ser más exactos. Como parte de esos 12 millones, cada empresa activa en cualquier país y en cualquier categoría de producto, se mide con varios competidores directos.
Por lo tanto, una empresa de comercio electrónico no puede concentrarse únicamente en sus costos y el margen de beneficio deseado e ignorar la competencia en el mercado al momento de fijar los precios de sus productos. Como explicamos al inicio de esta publicación, los consumidores se preocupan mucho por los precios de los productos online y los comparan con los de los competidores. Esto deja claro que la fijación de los precios con respecto al mercado para cualquier empresa de comercio electrónico es una necesidad.
En un mercado tan saturado y dinámico, es imposible construir una visión clara del panorama competitivo. Los sistemas automatizados de seguimiento de precios de los competidores son la clave del éxito para cualquier empresa de comercio electrónico, pues notifica a las empresas sobre los precios online de los competidores, permitiéndoles ajustar sus propios precios con la finalidad de aportar competitividad y rentabilidad. (El punto clave aquí es saber mezclar apropiadamente los precios orientados al costo y los precios orientados al mercado).
La fijación de precios orientados al mercado y los precios competitivos como resultado de ello no obligan a las empresas de comercio electrónico a socavar a sus competidores y bajar sus precios hasta el punto de hacer desparecer todo el margen de beneficio. La ventaja principal y, muchas veces ignorada, de los precios orientados al mercado con una información sólida de competitividad de precios es que a veces presenta ante las empresas oportunidades excepcionales de aumento de precios donde el precio podría ser realmente bajo en comparación con los de los competidores. Esto sucede principalmente cuando una empresa tiene ventajas de costo frente a sus competidores, y gracias a la inteligencia competitiva de precios, estas oportunidades dentro de un gran surtido de productos se pueden identificar, haciendo posible un aumento de precios mientras se mantiene la competitividad.
Los precios competitivos orientados al mercado también pueden fijarse con el modo de piloto automático mediante la aplicación de precios dinámicos. Al establecer las actualizaciones del cambio de precio competitivo a medida que ocurre el cambio de precio interno (mediante notificaciones), las empresas pueden lograr una competitividad más sostenible y realmente inmejorable. Sin embargo, como parte de los precios dinámicos, las empresas siempre deben agregar precios orientados a costos en sus modelos automatizados con el fin de evitar los puntos de pérdida en algunos de sus productos.
3. Fijación de precios orientados al consumidor en el comercio electrónico
En todos los aspectos del comercio electrónico, el enfoque en el cliente debe estar por encima de cualquier cosa, y la fijación de los precios no es una excepción a eso.
Para ofrecer precios perfectamente adaptados a sus compradores, cualquier empresa de comercio electrónico debe responder fácil y claramente a estas dos preguntas:
• ¿Cuál es la propuesta de venta exclusiva de mi tienda? – ¿Proporciono un producto difícil de encontrar y satisfago a mis clientes, o mis productos se pueden encontrar en otros lugares con precios adecuados?
• ¿Quiénes son mis clientes? – ¿Cómo funcionan sus mentes mientras compran mis productos y es su corazón o su mente la que habla cuando compran mi producto?
La respuesta a estas dos preguntas realmente proporcionará una sólida conciencia del funcionamiento propio de la empresa de comercio electrónico cuando se trata de sus clientes. A partir de ese momento, una empresa puede saber fácilmente si se requiere un margen mínimo para su tienda, o cuán importante es la colocación de los precios en las páginas de los productos y muchas otras decisiones relacionadas con los precios similares a estas.
Obviamente, para las compañías que se mantienen bajo el espectro de la orientación al valor, funciona una estrategia de altos márgenes de beneficio con una visualización de precios poco enfatizada (se debe hacer más énfasis en otros elementos asociados al producto) y una buena comunicación. Debido a que esos clientes estarán comprando los productos basados en sus emociones y no en su racionalidad, harán menos cálculos y comparaciones. Sin embargo, para compañías minoristas donde por lo general se venden productos que pueden encontrarse en otros lugares la clave es tomar en consideración las ventajas competitivas.
Conclusión: Realmente debes preocuparte por tus precios.
Para repetir, la manera de fijas los precios falla cuando se hace mediante un departamento o una sola persona dentro de una empresa de comercio electrónico. Cuando se toma en serio y es manejado de manera inteligente, se convierte en una herramienta secreta de marketing realmente muy eficaz.
Los enfoques que compartimos aquí son los tres enfoques básicos de precios y como habrás notado, no son necesariamente excluyentes. En otras palabras, en realidad no debes elegir uno y descuidar los demás. Por el contrario, como la mayoría de las estrategias de marketing y crecimiento para empresas, funcionan mejor cuando se aplican de la mano unos con otros. (Como por ejemplo, precios competitivos orientados al mercado junto con los cálculos correctos de costos unitarios).
Por último, la fijación de precios no es una tarea estática, y requiere un esfuerzo continuo para optimizar y afinar sus efectos a medida que la empresa de comercio electrónico crece. Al igual que en cualquier otra operación de comercio electrónico que debas desarrollar, siempre habrá espacio para la mejora y no será una operación fácil, pero afortunadamente cuentas con personas muy entusiastas como nosotros que esperamos ayudarte con tus estrategias de precios para que puedas conseguir una competitividad y rentabilidad sostenible de los precios.
Artículo escrito por Burc Tanir, CEO de Prisync, software de comparación de precios, para WWWhatsnew