Paradójicamente a la rapidez e inmediatez con la que se pueden detectar ineficiencias en los entornos online gracias a los datos en tiempo real de que disponen todas las empresas, el departamento de marketing online puede llegar a convertirse en uno de los departamentos menos resolutivos a la hora de ejecutar soluciones. Es por ello, que recordando el símil del juego del teléfono, la información puede ir pasando de responsable en responsable, sin una implicación directa o completa, que distorsione a su vez la necesidad o urgencia de dicho proceso.
“Bienvenidos al juego del teléfono versión 2.0 donde los problemas son técnicamente fáciles de detectar pero burocráticamente difíciles de aplicar”
Pongamos un caso práctico con el que visualizar situaciones que a buen seguro le son habituales a más de uno en el seno de las empresas o agencias de marketing.
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1.- El analista web detecta una ineficiencia
El analista web detecta una ineficiencia en la inversión de la empresa a causa de unos anuncios en Adwords que están consumiendo presupuesto en dispositivos móviles cuando en realidad la navegación mobile en la web es pobre a causa de una mala implementación del responsive design.
Esta situación no es descabellada, pues muchas empresas invierten hoy en día sumas de dinero relevantes para su presupuesto, y no siempre segmentan y diversifican por perfiles de clientes potenciales o dispositivos aquellos anuncios que ponen online.
Descuidar el tráfico móvil es uno de los errores más comunes cuando las empresas no miman como se debería su analítica web, y en el análisis de conversiones y coste por clic o conversión de Adwords acaban por englobarse datos desktop y mobile.
Así pues, para el ejemplo, nos encontramos con que la empresa dedica recursos monetarios a la publicidad online en Adwords a nivel general (sin diferenciar impresiones en ordenadores de escritorio y móviles), pero que en realidad no tiene una web o unas landing pages diseñadas para que el tráfico móvil pueda convertir con facilidad.
Esta información pasa del analista web al departamento de publicidad online, o bien a aquellas personas encargadas de gestionar la cuenta de Adwords. En las agencias de marketing que gestionen la analítica web de sus clientes, este descubrimiento podría desembocar en un email a la empresa que gestione este parte del marketing online en el caso de no ser ellos mismos.
Así pues, el analista web llama al técnico en Adwords para dejar clara su postura e informar acerca de esta ineficiencia en el presupuesto del cliente final.
2.- Del analista web al técnico SEM
El analista web informa de la situación al departamento de publicidad online, pero se encuentra con que el técnico especialista en Adwords ya está dento del CPL (Coste por lead) o CPA (Coste por adquisicón/conversión) objetivo que le marca la empresa.
En tal caso, de no depender ambos servicios de una misma empresa (como ocurre habitualmente), la información fluirá mejor o peor en base a la calidad profesional del especialista en Adwords en cuestión, o de su motivación por mejorar su trabajo. Y es que es innegable que una página que invierte en anuncios para móviles sin una web preparada para optimizar este tráfico hará que su coste por conversión baje a corto plazo. Tal vez dependa de objetivos o incentivos, en todo caso, la información pasa de un analista alarmado a un técnico satisfecho por su situación.
Pese a todo, imaginemos que el técnico en Adwords toma cartas en el asunto y decide informar inmediatamente a los informáticos para que se pongan manos a la obra en el diseño de una web que responda eficientemente al tráfico móvil.
3.- Del técnico SEM al informático
La llamada es urgente, y el técnico SEM expone que para mejorar los ingresos web de la empresa se debe emprender un proceso de mejora profunda de la web para que tanto el diseño como la usabilidad web para dispositivos móviles permita que ese tráfico acabe convirtiéndose en una fuente de ingresos creciente para la empresa.
El informático tiene la agenda y su gestor de tareas por encima de su límite, con el teléfono sacando humo por constantes incidencias, a lo que imaginamos que tal volumen de trabajo nunca le viene bien. Además, como el técnico en SEM cumple con sus objetivos, seguramente no haya sido tan apremiante como el analista web lo fue en primera instancia. Por ello, el informático anota la recomendación y pasará a comentarla para que se apruebe, pues el presupuesto de tal mejora es suficientemente relevante como para que se deba debatir entre los que están al mando de dichas inversiones.
4.- Del informático al directivo
Finalmente, cuando el informático pudo despegarse del teléfono unos días más tarde, recordó la conversación con el técnico SEM acerca de la mejora en la web para dispositivos móviles. Es una propuesta más entre otras que ha ido anotando y detectando en su tiempo de trabajo, por lo que llega con una intensidad más difusa todavía que en su escalón previo.
El directivo o encargado de aprobar presupuestos y tomar este tipo de decisiones, se encuentra con que el tiempo necesario que deberá invertir el departamento de informática es ostensible, y no ve en ese cambio una necesidad apremiante puesto que los informes de la publicidad online se encuentran dentro de los márgenes adecuados.
Así pues, una vez más, la información se diluye y pasará a ser aprobado más adelante en una nueva reunión donde se aprueben los presupuestos trimestrales. Pasada la reunión, este proyecto entrará en cola al informático, atareado como siempre hasta los topes seguramente acabe por aprovechar sus ratos muertos para ir adelantando con esta asignación.
¿A qué ritmo acabará realizándose el rediseño web para tráfico mobile?
“Lo que empezó siendo una alarma en la analítica web acabó por convertirse en una mejora a medio/largo plazo”
Este es un ejemplo llevado al extremo del caos burocrático e informativo que ocurre más veces de las que serían recomendables entre agencias de marketing o incluso entre empleados de un mismo departamento que peca de no estar totalmente profesionalizado y delimitado por su carácter novedoso y cambiante como es el de marketing online. Situaciones habrá muchas otras, pero de los peores casos, de aquellos que remueven la información hasta despiezarla en una nueva es de los que más se aprende, en lo que acaba significando un ejercicio de optimización más para los presupuestos y decisiones de negocio de la empresa.
“A cada proceso o escalón jerárquico se pierde prioridad, y lo que empieza siendo máxima acaba en un ya se hará”
La calidad del flujo informativo interno, también es una inversión de la empresa que debe optimizarse día a día y adaptarse a la realidad cambiante de departamentos como el de marketing online.
Autor: Roger Llorens (@rogerllj), licenciado en Administración y Dirección de empresas por la UAB, completando sus estudios en la Linnaeus University de Suecia. Especializado en Marketing Online desde 2008 y trabaja estrategia online corporativa y comunicativa para varias empresas y startups.