Entre un lead y la victoria del ZMOT

Publicado el

Hace unos años, Google publicó un e-book en el que explicaba en qué consistí­a lo que ellos denominaron ZMOT (Zero Moment Of Truth), en su traducción “El Momento Cero de la Verdad”. En él, revolucionaron el mundo de los negocios en base a una reflexión principal:

Uno de los momentos más determinantes en la decisión de compra de un cliente potencial es aquel en que se detecta la necesidad, y gran parte de la decisión final vendrá definida por los inputs que reciba en este periodo inicial

Este planteamiento se alejaba de los principios sobre los que se cimentaba el marketing en general, centrándose en la mayorí­a de casos en ganarse al cliente en la experiencia de compra (FMOT: First Moment Of Truth, término creado por Procter & Gamble en 2005) y uso posterior (SMOT: Second Moment Of Truth).

zmot

La realidad es que el perfil del consumidor ya habí­a cambiado en el momento en que Google publicó su libro, pero darle nombre y literatura al concepto del ZMOT consiguió ese plus de impacto y repercusión sobre el que meditar y, posteriormente, actuar en consecuencia.

La publicidad convencional perdí­a impacto en pos de la confianza que otros canales de carácter no comercial podí­an ofrecer

Lo que antes era la recomendación de una vecina o de la panadera, ahora se convertí­a en el artí­culo de blog o comentario en un foro de un desconocido. Antes era una llamada telefónica, ahora una pregunta en Facebook o Twitter. El método ha cambiado pero, sobre todo, el impacto que tiene ahora en el consumidor a la hora de tomar decisiones de compra.

¿Qué es exactamente el ZMOT?

Pongamos el ejemplo en que a mitad de este artí­culo se me estropea el portátil y, por lo tanto, se me despierta una nueva necesidad: Comprarme uno nuevo para acabar de redactarlo.

No me habí­a planteado la opción de comprarme un portátil hasta ahora y lo primero que hago es abrir Google e informarme. Seguramente accederé a webs y empresas que ofrecen todo tipo de ordenadores con diferentes prestaciones. Mi proceso de decisión de compra está en una fase muy inmadura todaví­a, puesto que mi antiguo portátil tení­a unos años y la tecnologí­a actual nada tiene que ver con la de entonces, estoy desfasado y necesito actualizarme.

En esta primera etapa iré formándome una opinión global de la situación en webs y blogs especializados para, inconscientemente, ir descartando marcas o modelos que no se ajusten a lo que busco. Aquí­ ya habrá algunas empresas que hayan perdido la batalla del momento cero de la verdad, puesto que en mis posteriores búsquedas ya filtraré mis preferencias para centrarme en las que han pasado esta primera criba.

¿Qué ocurre si una empresa consigue mi lead en este periodo?

Básicamente, que tendrá mucho ganado si sabe tratarlo y responder adecuadamente a la confianza que les he dado facilitando mis datos de contacto básicos. Conociendo mi estado decisorio tendrá la posibilidad de ofrecerme contenido de calidad y pertinente con el que yo complementaré mis búsquedas personales. Este lead es lo que llamamos “lead frí­o”, ya que todaví­a el momento de la compra está alejado. Y esta estrategia forma parte de todo un proceso complejo y global de Inbound Marketing.

zmot

Volviendo a mi proceso de decisión y habiendo centrado mis esfuerzos en un determinado tipo de portátiles, llegará el momento de comparar opiniones. Pasaré a buscar reviews, reportajes, comparativas y opiniones en internet y, a la vez, a preguntar a mis contactos en redes sociales si tienen alguna preferencia o experiencia al respecto.

Cerrando el cí­rculo, nos damos cuenta de que estas opiniones están construidas en base al SMOT (Segundo Momento de la Verdad) que comentaba al principio del artí­culo, pues ellos hablan sobre la experiencia de uso, y que será la base de la configuración de mi ZMOT

Hoy en dí­a todos nos fiamos más de nuestro ex compañero de instituto que de un anuncio en los medios, así­ que tomo buena nota de estas experiencias y referencias a la hora de seguir decantándome por alguna de las opciones que barajo.

El proceso de compra será más o menos largo en el tiempo en función del tipo de producto y, a menudo, del precio que éste tiene. La compra de un portátil afecta bastante a nuestra previsión mensual de gastos, por lo que nos aseguraremos de que la decisión que tomemos sea la mejor. Para ello invertiremos una semanas (o incluso meses en función de la urgencia) para modelarla y definirla.

Durante todo mi proceso de compra ha habido una empresa que me ha ido enviando emails con comentarios de foros acerca de los portátiles que me interesaban, que me ha invitado a una exposición de portátiles, se ha ofrecido a llamarme para asesorarme y, además, me ha prometido un descuento para compras posteriores derivadas de este portátil (equipos de sonido, accesorios…) Esta empresa es una de las que obtuvo mi lead en el momento en que empecé a buscar información y que, a diferencia de las demás, personalizó el mensaje e información en función de mis preferencias. Gracias a ello, fue la única a la que no enviaba sus emails a la papelera tras un vistazo rápido.

Una estrategia ganadora de Inbound Marketing que consiguió convertir mi lead en una oportunidad de posicionarse en el ZMOT y de hacerse con la victoria

Que lo consiga o no dependerá de otros muchos factores como los que he ido comentando en estas lí­neas, pero lo que sí­ es innegable es que llegó hasta el final con posibilidades de situarse como la apuesta ganadora y de convertir mi antiguo lead en cliente.

Por fin he satisfecho mi necesidad y he comprado mi nuevo portátil para poder finalizar este artí­culo. Espero que os haya parecido interesante y os sirva para centrar vuestras estrategias de marketing online, especialmente a los que meditáis implantar una estrategia de Inbound Marketing para vuestra empresa, pyme o negocio local. Para cada tipo de negocio, bien ajustada y personalizada, puede haceros ganar muchos ZMOT y con ello reportaros muchos ingresos que, de lo contrario, no os engañéis, irí­an directos hacia vuestra competencia.

¿Os imagináis por quién me he decantado?

Autor: Roger Llorens, licenciado en Administración y Dirección de empresas por la UAB, completando sus estudios en la Linnaeus University de Suecia. Especializado en Marketing Online desde 2008 y trabaja estrategia online corporativa y comunicativa para varias empresas y startups.

4 comentarios en “Entre un lead y la victoria del ZMOT

  1. El libro de ZMOT es fundamental, desde hace años ya dijeron lo que iba a pasar y siguen fiel a su polí­tica, de hecho cuando damos un curso de formación en SEO lo primero que le exigimos a los alumnos es que hayan leí­do este libro.

  2. Muchas gracias por los comentarios y os animo a que sigáis trabajando vuestras estrategias sobre el momento ZMOT para ver su eficacia. Siempre podéis cruzar los resultados con otro tipo de campañas o estrategias a ver cuál de ellas os reporta una mayor calidad de tráfico o conversiones, y sobre todo, cuál sirve para aportar una mayor calidad al cliente 🙂

    Un saludo y que paséis buen dí­a,
    Roger.

Comentarios están cerrados.