Cuidado con los webinars engañosos

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¿No os ha pasado nunca que atendéis a un webinar con unas expectativas que luego no se cumplen durante la retransmisión? Los webinars están al alcance de cualquier empresa a un coste muy bajo, y cada vez más detecto una ligera tendencia hacia el sobreuso cuando realmente habría otros canales menos “trending” con los que llegar de forma apropiada al público objetivo al que se dirigen.

Muchas empresas los emplean de forma adecuada, pero la ventaja que estas estaban sacando de su buen uso ha llamado la atención de otras empresas más propensas a tratar de rentabilizar esta herramienta por la vía rápida y olvidando al usuario durante el proceso.

¿Por qué ocurre esto? ¿Qué ganan las empresas que realizan webinars mal segmentados o engañosos? ¿Qué pérdidas potenciales tienen al incurrir en esta práctica? Vayamos al detalle, y aprovechemos para motivar de paso a aquellas empresas que todavía no estén incluyendo el webinar como canal de comunicación dentro de su estrategia de marketing online. Eso sí, llevando esta acción a cabo de forma adecuada tanto para sus usuarios como para sus intereses empresariales.

¿No os ha pasado en Twitter que veis un tweet que os llama la atención y luego os lleva a una web o artículo pobre, superficial o engañoso? ¿Recordáis aquel artículo de hace unas semanas sobre la fiebre de compartir sin leer en Twitter?

“Estamos vacunados, pero seguimos picando en esta moda que ahora se pasa a los webinars tramposos”

¿DÓNDE EMPIEZA LA TENTACIÓN POR REALIZAR UN WEBINAR?

“¡Queremos leads!”, gritan algunos directivos.

“¡Necesitamos más leads!”, gritan los más vehementes mientras ponen cara de lead (sí, existe).

“El futuro de nuestra estrategia pasa por la captación y tratamiento de los leads”, comentan otros en las reuniones.

Son conversaciones o exigencias habituales desde que las estrategias de inbound marketing se han hecho con el control de las tendencias de posicionamiento y captación de tráfico cualificado. Desgraciadamente, siempre hay quienes quieren llegar al destino por la vía más rápida y se olvidan de la esencia de la propia estrategia: ser customer centric y poner en el eje de cualquier acción la satisfacción de los usuarios o clientes potenciales.

Un webinar es una herramienta excelente para adecuarse a ciertas necesidades, dudas o preocupaciones de los clientes potenciales o reales, pudiendo ser una doble arma de captación o fidelización si se sabe utilizar correctamente.

“Un webinar puede ser tanto un arma de captación cualificada como la herramienta ideal de fidelización”

¿DÓNDE ESTÁ LA TRAMPA DE ALGUNOS WEBINARS?

Os hago otra pregunta, qué sentimientos o percepciones os despiertan títulos del tipo: “¿Cómo maximizar ventas en un ecommerce?”, “¿Cómo ser el número 1 en Google?”, “¿Cómo vender más que tu competencia con Google Shopping?”

Para aquellos principiantes, se plantea como un reto. Para los más expertos en la materia, tal vez una oportunidad. En otras palabras, el título no describe el target al que va orientado, puesto que el enfoque, tecnicismos y nivel de profundidad marcará la utilidad para cualquier persona o empresa.

“Un error habitual en los webinars es no indicar los conocimientos necesarios para sacarle el máximo provecho o el perfil de usuario al que van definidos”

¿Es casual este error de target?

Me temo que no, puesto que hemos llegado al punto que algunas empresas prefieren dejar la duda durante la previa simplemente con la intención de captar un lead más con el que engrosar su base de datos y hacer acciones comerciales posteriormente.

Yo también he sido víctima de estos títulos rompedores y pomposos que no definen el público objetivo al que se dirigen y que luego bastan 2 minutos para abandonar el webinar una vez iniciado.

¿QUÉ GANAN LAS EMPRESAS QUE REALIZAN UN BUEN WEBINAR?

“Las grandes promesas nunca fueron ciertas, y mucho menos al precio de un email”

Y es que bajo la etiqueta GRATIS existe el coste real del email. ¿Cuánto vale para una empresa tu lead? Este es el verdadero precio que estamos pagando por asistir a estos eventos que tan en auge están en los últimos tiempos.

Un webinar ofrece la posibilidad de generar muchos clientes potenciales altamente cualificados si sabemos segmentar y ofrecer aquello que verdaderamente responde a los puntos de dolor de cada tipología de cliente.

“Un webinar no puede dejar de dar respuesta a los pain points (puntos de dolor) de los clientes potenciales, y para eso es imprescindible segmentarlos y orientarlos apropiadamente”

¿QUÉ PIERDEN LAS EMPRESAS QUE REALIZAN WEBINARS TRAMPOSOS?

La verdad, mucho más de lo que seguramente creen. De otro modo no lo harían, claro está.

“Los títulos tramposos es algo que ya hemos visto en Twitter millones de veces con promesas informativas que nos llevan a artículos vacíos, superficiales o pobres”

El hecho diferencial entre una práctica y otra (artículos vs webinars) está en la repercusión que tiene en el usuario engañado. En el primer caso nos molestamos y salimos del artículo a los pocos segundos. En el caso de los webinars, sin embargo, hemos tenido que realizar una planificación previa para poder asistir, por lo que el impacto negativo se maximiza.

Para acudir a un webinar hemos guardado una hora o dos de nuestro tiempo para ello, hemos desechado otros planes y finalmente hemos comprobado que hemos perdido el tiempo. Además, en un webinar que empieza con mal pie siempre tenemos la tentación de pensar “tal vez irá a más o profundizará en temas más técnicos al final”, con lo que aguantamos frente a la pantalla en vano.

“Usuarios enfadados, decepcionados y una imagen de marca resentida… ¿valía la pena pagar ese precio por un lead?”

Y la verdad es que hay pocas empresas que estén libres de pecado, sin querer centarlo ahora en Google (no es la intención, solo es un ejemplo), he llegado a asistir a webinars suyos (para la mayoría son un referente) en que apenas introducen al usuario a sus herramientas principales, cuando por el título del webinar parecía que iban a desgranar hasta el último detalle de cada una. Son errores de target fácilmente evitables, aunque en este caso la motivación no sea un problema de leads precisamente…

“Los webinars tramposos o engañosos tienen el riesgo de llevar al usuario a la decepción, aquel estado del que luego cuesta tanto tiempo (y dinero) recuperarlo”

CONCLUSIONES

Para cerrar, me gustaría felicitar a todas aquellas empresas que realizan webinars periódicamente y que verdaderamente sirven para crear valor entre su comunidad, atender dudas segmentadas o dar algunos consejos puntuales.

Este artículo no iba orientado a ellas, sino a aquellas otras que seguramente han asistido a alguno de estos buenos webinars y han tratado de subirse al carro  de la generación de leads a través de esta técnica tan llamativa como arriesgada. Si un tweet de un empleado es capaz de hundir una reputación corporativa, ¿cómo no íbamos a cuidar aquellos canales más de corte corporativo?

La tentación de conseguir un email es alta, pero nunca debería tapar la verdadera razón de ser de cualquier empresa, en especial de aquellas que realizan estrategias de inbound marketing: ofrecer la máxima calidad a los clientes potenciales. Y todo ello, recordemos, pasa irremediablemente por una apropiada segmentación.

En esta sociedad del copy/paste a ciegas, el desprestigio es un mal que parece que estemos condenados a sufrir cada vez que aparece una estrategia, campaña o herramienta rentable. Y como siempre, e independientemente del tamaño de la empresa, está en manos de cada una decidir de qué lado se posiciona.

Imagen: shutterstock.com

Autor (@rogerllj), analista web, SEO y especialista en content & inbound marketing

Roger Llorens

@rogerllj - analista web, SEO y especialista en content & inbound marketing

5 comentarios

  1. Muchas gracias a todos nuevamente por leer el artículo, espero vuestros comentarios y experiencias para seguir enriqueciendo los contenidos como siempre conseguimos artículo a artículo.

    Un saludo!
    Roger.

  2. juan

    Hola,

    Gracias por compartir el artículo. La verdad es que no lo comparto pero has dejado un punta de vista muy claro.

    En realidad los webinars no son necesariamente solo informativos/transmisores de conocimiento. Un webinar también puede ser hecho como un “programa de televenta” en lo que sería un canal offline como la Tv. Los hay 100% comerciales y malos (que fracasan) y los hay 100% comerciales y buenos. Presentan algo de la información que le interesa realmente al usuario que ha llegado a picar para esuccharlo y le venden el producto con el que conseguirlo. El producto que se vende puede ser bueno o malo, pero hay comerciales en la Tv que tambien ofrecen productos malos.

    Muchos de esos webinars que dices que hacen perder dinero en realidad estan haciendo ganar mucho, pero mucho dinero. El punto es el trafico que le tiras a la landing que vende el webinar, el canal que hayas usado, paises…

    En cualquier caso, generalmente, al enfocar un webinar en el area que sea, segmentar a veces es mas caro de lo que muchos creen. Segmentación siempre necesitas, pero según qué cosas si tratar de segmentarlo tendrás unos resultados muy malos, limitados y de bajo trafico.

    saludos

    Ig

  3. Menudo lujo de comentario Juan, así da gusto de verdad.
    Ante todo agradecer tu sinceridad, y es que se pueden tener puntos de vista distintos pero no por ello que se descarten los unos con los otros.

    Coincido contigo en que tal vez he obviado ese tipo de webinars más orientados a finalidades comerciales y no tanto informativas. Tal vez me ha mediatizado el hecho de atender exclusivamente a webinars informativos o de tipo docente, pero tu reflexión la veo totalmente adecuada, lógica e interesante.

    Tenemos el doble debate de “qué es ganar dinero”, en lo referente a orientarlo puramente a ingresos a corto plazo o analizar la curva de satisfacción a largo plazo. Yo hablaba más de generar confianza y trabajar leads (de ahí que mis ejemplos fueran orientados a webinars informativos y no comerciales), pero sí que para otras empresas y objetivos hay imposiciones más a corto que rentabilizar bien con webinars gancho.

    Muchas gracias por tu reflexión Juan, cuando se argumenta bien todo tiene cabida, y podría haber incluido perfectamente tus matices en el artículo.

    Que pases un feliz día Juan, y te espero en los próximos artículos! :)
    Roger.

  4. Hola Roger,

    Un tema muy interesante.

    Supongo que al que más y al que menos le ha pasado (como a mi muchas veces):

    Te llega una invitación, un correo o un md anunciando un webinar y piensas “¡esto no me lo pierdo!”.

    Programas la fecha y hora en el calendario, postpones cosas… te organizas para que nada se interponga entre el webinar y tu.

    Pero empieza el evento y te das cuenta de que eso no va contigo, que no cumple las expectativas y que el nivel es muchísimo más bajo del que prometía el anuncio o el tema no se ajusta. Con el tiempo vas adquiriendo una especie de ‘olfato’ que te hace perder menos tiempo y lo abandonas rápido, pero toda la preparación previa ya te la “comes con patatas”.

    La sensación es deplorable. La imagen de marca del organizador queda por los suelos.

    Una persona con esa sensación puede ser un lead hoy, pero insatisfecho y que seguramente no convertirá mañana.

    En definitiva, un error garrafal desde mi punto de vista.

    Llevar a cabo este tipo de acciones no tiene sentido. La forma correcta (la única buena) de conseguir leads de calidad es centrándose en dar valor al usuario… y para conseguirlo hay que definir bien el target y dirigirse a él.

    No es nada nuevo, pero es lo que comentas en el artículo. La fiebre de conseguir leads es una enfermedad que no puede curarse a cualquier precio.

  5. Casi se me olvida contestarte Jesús, con esto de irlo comentando todo por las redes sociales creo haber tenido conversaciones que no existen :)

    Lo cierto es que coincido 100% con lo que expones, y estas situaciones ya me han ocurrido a mí en varias situaciones, por lo que me decidí a escribir este artículo en base a la experiencia.

    Cada vez tendemos a mirarnos más el “quién” que no el “qué”, precisamente por esta mala práctica de ciertos “quiénes” a compartir o realizar un contenido de bajo valor para el usuario o desalineado a sus intereses.

    Un abrazo Jesús y que pases un feliz día! :)
    Roger.