Newsjacking o cómo conseguir una viralización social legendaria

¿Qué empresa no sueña con saltar a la fama social y mediática tras una acción publicitaria online que viralice un simple tweet? Bienvenidos al newsjacking, aquella técnica de marketing online con la que todos fantasean y que muy pocos consiguen dominar.

¿QUÉ ES EL NEWSJACKING?

Como avanzábamos, es aquella estrategia orientada a convertir un momento cualquiera en el minuto de gloria de cualquier empresa, consiguiendo unas cifras en viralización muy por encima de lo normal y solo al alcance de las empresas más grandes y creativas.

El newsjacking se aprovecha de un evento social o un acontecimiento de masas para convertir ese foco de atención en una oportunidad de desviar la atención hacia una campaña propia, habitualmente de branding.

Es un concepto delicado por el hecho de que no siempre este acontecimiento es de índole feliz o festiva como podría ser un evento deportivo, y por ello se llegan a utilizar catástrofes naturales o masacres sociales para hacer de ello una oportunidad de destacar por encima de la propia noticia.

“El newsjacking busca aprovechar el momento ideal para desplazar la atención de una noticia importante hacia una campaña empresarial creativa”

¿POR QUÉ ES TAN RENTABLE EL NEWSJACKING?

La base de esta técnica es que no se necesita de una inversión previa para poner en marcha una corriente de atención social espectacular. La noticia surge en el momento menos esperado y es esta misma noticia la que, para bien o para mal, paga el despliegue mediático que girará en torno a ella durante las próximas horas o incluso días.

Por este motivo, el esfuerzo económico de las empresas que quieran adentrarse en el newsjacking radica en la creación de un equipo creativo y de unos canales sociales suficientemente maduros y fidelizados como para que el impulso inicial tenga una repercusión inmediata.

Las empresas que utilizan esta técnica también suelen comprar búsquedas en Twitter o Google Adwords para que la forma de llegar a esa información acabe por integrarse con su propia campaña.

Para los que queráis tener algunas referencias prácticas, os animo a que busquéis ejemplos de newsjacking a raíz de la ascensión del nuevo papa o bien del apagón en la Superbowl de 2013, os aseguro que no os dejarán indiferentes.

“El newsjacking junta la creatividad de una acción comercial oportuna, junto con la compra de búsquedas y espacios reservados a un cierto acontecimiento social”

¿CÓMO HACER NEWSJACKING?

Para llevar a cabo de forma exitosa esta técnica de marketing online hay que tener un equipo creativo y de diseño capaz de generar ideas, imágenes, vídeos o demás material audiovisual de forma rápida y altamente original y directa.

“El éxito del newsjacking reside en una estrategia de social media previa de calidad, estructurada y planificada”

No hablamos de acciones espontáneas fruto de la ocurrencia de un momento. Eso puede servir para convertir un tweet en un mensaje que viralice, pero habitualmente se asocia más a personas o referentes y no tanto a mensajes de marca. Esta técnica requiere una planificación, un análisis, monitorización y estudio de todas las variantes que intervienen, así como la medición de los resultados en tiempo real, en base al histórico y focalizando cada acción a un objetivo cuantificable y tangible.

A una empresa desconocida o sin una base social sólida, pertinente y fidelizada le será muy difícil iniciar la bola de nieve en la que se convierte una campaña de newsjacking cuando alcanza cierto nivel de difusión y repercusión.

“No pensemos que este tipo de campañas salen a la primera, grandes marcas invierten dinero, tiempo y muchos intentos en conseguir esa esperada difusión legendaria… y solo unas pocas lo consiguen”

Aprender es la esencia, como en todo en entornos empresariales, pero también lo es saber dar con la tecla adecuada en lo referente a creatividad, presentación del mensaje y sentido del humor.

Y es que el sentido del humor acostumbra a ser un gancho ganador para muchas personas. Ahora bien, tampoco hay que perder la ética en esta desenfrenada voracidad por conseguir el deseado newsjacking. El humor, como decimos, suele funcionar bien (como todos sabemos), pero siempre remarcando que no puede (o debería) entrar en conflicto con la sensibilidad de una persona, comunidad o país.

“En marketing no todo vale, aunque eso es algo que muchos olvidan cuando capitalizar un evento a través del newsjacking puede suponer una inyección monetaria muy importante”

¿ESTÁ EL NEWSJACKING RESERVADO SÓLO PARA GRANDES EMPRESAS?

No, pero tiene sus matices. De la mano de lo que hemos ido comentando, el poder de esta técnica de marketing online radica en tener una base firme y afianzada en las redes sociales. Sin duda un mensaje, por creativo que sea, procedente de una empresa con cuentas vacías o con seguidores fantasma hará que las posibilidades virales se reduzcan ostensiblemente.

Es evidente que una gran empresa tendrá muchas más facilidades para generar tráfico social si sabe adecuar el mensaje online a lo que sus seguidores esperan de la marca. Es por ello que una pyme, por ejemplo, difícilmente accederá a estas cifras en lo referente a embajadores de marca y followers, pero no por ello la posibilidad creativa deja de existir y puede aprovecharse.

En otras palabras, a mayor es la empresa más facilidad tendrá de colarse en el olimpo del newsjacking, pero no por ello las puertas del cielo están cerradas a pymes o empresas más modestas. Se deberá sudar más para conseguirlo, pero ¿quién si no es una pyme está más acostumbrado a las dificultades?

¿NEWSJACKING O AMBUSH MARKETING ONLINE?

Hace un tiempo actualizábamos el concepto de ambush marketing desde entornos offline hacia su vertiente online, mucho menos conocida y utilizada. En esa ocasión hablábamos de la posible falta de ética para aprovecharse de la campaña e inversión de otros en beneficio propio, y para este caso el newsjacking es una versión menos agresiva, más creativa y a la vez más ética de un mismo fenómeno como es el de capitalizar un evento externo para una campaña propia de branding o comercial.

Si te perdiste el artículo, te dejo aquí el enlace para que te informes sobre qué es el ambush marketing online, qué connotaciones tiene, cómo puedes aplicarlo a tu caso y qué duelos mantiene con la moralidad empresarial.

LA RESACA POST-NEWSJACKING

Un error habitual en muchas empresas es centrar su atención en conseguir viralizar un mensaje, contenido o tweet sin tener prevista una estrategia de gestión del éxito y orientación a resultados asociada.

“La viralización sucede y acaba. Cuando no hay una estrategia detrás, ese boom mediático no consigue capitalizarse”

Conseguir esa difusión masiva tiene que servir a la empresa para algo más que estar presente en la mayoría de smartphones, tablets, ordenadores y televisores del país, porque si el objetivo es aparecer y no convertir, esa marea mediática pasará de largo sin dejar ni rastro.

Es por ello que casi tan importante como conseguir catapultar un mensaje corporativo creativo es atraer esa comunidad, esa gran masa social, hacia un objetivo final medible que no necesariamente deba alcanzarse en el corto plazo.

“El minuto de gloria sirve para salir por la tele, pero no para hacerse rico”

De este modo,

“Captar la atención del planeta tiene que servir de algo más que para sonreír a cámara”

DE LA NOTICIA AL ÉXITO

“El newsjacking busca que una empresa se convierta en líder de un mensaje en un momento en que no existe ganador para conseguir toda la cuota mediática antes que nadie”

Mientras una noticia siga siendo noticia por sí sola habrá espacio para una acción de newsjacking que desplace la atención del suceso hacia el mensaje de la propia marca. Ser el primero, como suele ocurrir, significa conseguir esa viralización social legendaria que muchos departamentos de marketing online de grandes corporaciones luchan por conseguir a lo largo de su vida profesional.

Estate atento, la próxima vez que salte una nueva noticia será tu oportunidad de lanzar tu campaña de newsjacking y desviar la atención mediática hacia tu marca. Puede estar pasando ahora mismo…

Autor (@rogerllj), analista web, SEO y especialista en content & inbound marketing

Imagen: shutterstock.com

 

 

Roger Llorens

@rogerllj - analista web, SEO y especialista en content & inbound marketing

9 comentarios

  1. Gracias a todos por leer el artículo, espero vuestros comentarios para poder abrir el debate y compartir experiencias.

    Que paséis un feliz día! :)
    Roger.

  2. @rogerllj muy buen articulo y una técnica interesante para conseguir viralización.

  3. Muchas gracias una semana más Cesar, siempre es un lujo tenerte como lector y que te pases a comentar tu opinión al respecto de los artículos.
    Espero tengas buenas esperiencias con el newsjacking! ;)

    Que pases un feliz día!
    Roger.

  4. Jesús

    Enhorabuena, me parece interesante, aunque he echado en falta que citaras ejemplos concretos. Saludos!

  5. Correcto @Jesús, tienes toda la razón que tuve que sacrificar los ejemplos (inicialmente tenía algunos en el artículo) para que no tuviera una extensión excesiva en tamaño.

    Si quieres ver algunos ejemplos, te recomiendo que busques las campañas de newsjacking asociadas a situaciones como el apagón de la superbowl del 2013 o bien el mordisco de Luis Suárez en el mundial de Brasil. Verás que hay algunos ejemplos muy directos de cómo las empresas trataron de capitalizar esos sucesos con campañas rápidas y creativas.

    Muchas gracias por tu comentario y tu lectura, te espero por aquí en los próximos artículos, y si quieres comentamos más ejemplos de newsjacking que hay bastantes en los últimos dos años ;)

    Que pases un feliz día Jesús!
    Roger.

  6. excelente artículo sobre una técnica que desconocía. saludos

  7. Muchas gracias Ambrosio, me alegro que hayas conocido una nueva técnica que aplicar a tu estrategia! ;)

    Que pases un feliz día!
    Roger.

  8. Hola Roger, el post está muy bueno y la técnica muy tentadora. ¿A quién no le gustaría convertir un momento cualquiera en el minuto de gloria? No creo poder implementar esta técnica, al menos no en este momento por carecer de un equipo de creativos. Sin embargo es una estrategia muy interesante.

    Saludos!

  9. Muchas gracias Mauricio por tu comentario. Coincido contigo que perseguir una acción de newsjacking requiere de una estrategia previa y un equipo (o persona) altamente creativo para sacarle provecho.

    Aun así, incluso a nivel personal se puede conseguir una acción así, pues tengo un conocido que vendió un tweet a una empresa cervecera hace un tiempo, tras aprovecharse de una noticia de actualidad.

    Ejemplos hay, dar en el clavo es más complicado como bien dices.

    Un saludo y gracias por leer y comentar, te espero los demás artículos Mauricio! :)
    Roger.