El juego del teléfono en marketing online

Paradójicamente a la rapidez e inmediatez con la que se pueden detectar ineficiencias en los entornos online gracias a los datos en tiempo real de que disponen todas las empresas, el departamento de marketing online puede llegar a convertirse en uno de los departamentos menos resolutivos a la hora de ejecutar soluciones. Es por ello, que recordando el símil del juego del teléfono, la información puede ir pasando de responsable en responsable, sin una implicación directa o completa, que distorsione a su vez la necesidad o urgencia de dicho proceso.

“Bienvenidos al juego del teléfono versión 2.0 donde los problemas son técnicamente fáciles de detectar pero burocráticamente difíciles de aplicar”

Pongamos un caso práctico con el que visualizar situaciones que a buen seguro le son habituales a más de uno en el seno de las empresas o agencias de marketing.

Imagen: shutterstock.com

1.- El analista web detecta una ineficiencia

El analista web detecta una ineficiencia en la inversión de la empresa a causa de unos anuncios en Adwords que están consumiendo presupuesto en dispositivos móviles cuando en realidad la navegación mobile en la web es pobre a causa de una mala implementación del responsive design.

Esta situación no es descabellada, pues muchas empresas invierten hoy en día sumas de dinero relevantes para su presupuesto, y no siempre segmentan y diversifican por perfiles de clientes potenciales o dispositivos aquellos anuncios que ponen online.

Descuidar el tráfico móvil es uno de los errores más comunes cuando las empresas no miman como se debería su analítica web, y en el análisis de conversiones y coste por clic o conversión de Adwords acaban por englobarse datos desktop y mobile.

Así pues, para el ejemplo, nos encontramos con que la empresa dedica recursos monetarios a la publicidad online en Adwords a nivel general (sin diferenciar impresiones en ordenadores de escritorio y móviles), pero que en realidad no tiene una web o unas landing pages diseñadas para que el tráfico móvil pueda convertir con facilidad.

Esta información pasa del analista web al departamento de publicidad online, o bien a aquellas personas encargadas de gestionar la cuenta de Adwords. En las agencias de marketing que gestionen la analítica web de sus clientes, este descubrimiento podría desembocar en un email a la empresa que gestione este parte del marketing online en el caso de no ser ellos mismos.

Así pues, el analista web llama al técnico en Adwords para dejar clara su postura e informar acerca de esta ineficiencia en el presupuesto del cliente final.

2.- Del analista web al técnico SEM

El analista web informa de la situación al departamento de publicidad online, pero se encuentra con que el técnico especialista en Adwords ya está dento del CPL (Coste por lead) o CPA (Coste por adquisicón/conversión) objetivo que le marca la empresa.

En tal caso, de no depender ambos servicios de una misma empresa (como ocurre habitualmente), la información fluirá mejor o peor en base a la calidad profesional del especialista en Adwords en cuestión, o de su motivación por mejorar su trabajo. Y es que es innegable que una página que invierte en anuncios para móviles sin una web preparada para optimizar este tráfico hará que su coste por conversión baje a corto plazo. Tal vez dependa de objetivos o incentivos, en todo caso, la información pasa de un analista alarmado a un técnico satisfecho por su situación.

Pese a todo, imaginemos que el técnico en Adwords toma cartas en el asunto y decide informar inmediatamente a los informáticos para que se pongan manos a la obra en el diseño de una web que responda eficientemente al tráfico móvil.

3.- Del técnico SEM al informático

La llamada es urgente, y el técnico SEM expone que para mejorar los ingresos web de la empresa se debe emprender un proceso de mejora profunda de la web para que tanto el diseño como la usabilidad web para dispositivos móviles permita que ese tráfico acabe convirtiéndose en una fuente de ingresos creciente para la empresa.

El informático tiene la agenda y su gestor de tareas por encima de su límite, con el teléfono sacando humo por constantes incidencias, a lo que imaginamos que tal volumen de trabajo nunca le viene bien. Además, como el técnico en SEM cumple con sus objetivos, seguramente no haya sido tan apremiante como el analista web lo fue en primera instancia. Por ello, el informático anota la recomendación y pasará a comentarla para que se apruebe, pues el presupuesto de tal mejora es suficientemente relevante como para que se deba debatir entre los que están al mando de dichas inversiones.

4.- Del informático al directivo

Finalmente, cuando el informático pudo despegarse del teléfono unos días más tarde, recordó la conversación con el técnico SEM acerca de la mejora en la web para dispositivos móviles. Es una propuesta más entre otras que ha ido anotando y detectando en su tiempo de trabajo, por lo que llega con una intensidad más difusa todavía que en su escalón previo.

El directivo o encargado de aprobar presupuestos y tomar este tipo de decisiones, se encuentra con que el tiempo necesario que deberá invertir el departamento de informática es ostensible, y no ve en ese cambio una necesidad apremiante puesto que los informes de la publicidad online se encuentran dentro de los márgenes adecuados.

Así pues, una vez más, la información se diluye y pasará a ser aprobado más adelante en una nueva reunión donde se aprueben los presupuestos trimestrales. Pasada la reunión, este proyecto entrará en cola al informático, atareado como siempre hasta los topes seguramente acabe por aprovechar sus ratos muertos para ir adelantando con esta asignación.

¿A qué ritmo acabará realizándose el rediseño web para tráfico mobile?

“Lo que empezó siendo una alarma en la analítica web acabó por convertirse en una mejora a medio/largo plazo”

Este es un ejemplo llevado al extremo del caos burocrático e informativo que ocurre más veces de las que serían recomendables entre agencias de marketing o incluso entre empleados de un mismo departamento que peca de no estar totalmente profesionalizado y delimitado por su carácter novedoso y cambiante como es el de marketing online. Situaciones habrá muchas otras, pero de los peores casos, de aquellos que remueven la información hasta despiezarla en una nueva es de los que más se aprende, en lo que acaba significando un ejercicio de optimización más para los presupuestos y decisiones de negocio de la empresa.

“A cada proceso o escalón jerárquico se pierde prioridad, y lo que empieza siendo máxima acaba en un ya se hará”

La calidad del flujo informativo interno, también es una inversión de la empresa que debe optimizarse día a día y adaptarse a la realidad cambiante de departamentos como el de marketing online.

Autor:  (@rogerllj), licenciado en Administración y Dirección de empresas por la UAB, completando sus estudios en la Linnaeus University de Suecia. Especializado en Marketing Online desde 2008 y trabaja estrategia online corporativa y comunicativa para varias empresas y startups.

Roger Llorens

@rogerllj - analista web, SEO y especialista en content & inbound marketing

5 comentarios

  1. Hola Roger:

    A mi entender un experto en Adwords no necesita de Analytics para analizar si el presupuesto invertido en movil no está siendo rentable. Lo puede hacer directamente en Adwords sin tener que involucrar a más personas.

    Si un experto en Adwords no es capaz de decirte antes de lanzar la campaña que no debes anunciarte en móvil porque las páginas de destino no están preparadas para tráfico móvil y por lo tanto para convertir. No es tan experto en Adwords.

    Ahí está la diferencia entre aquellos que te ofrecen montar una campaña por 100 € y no te cobran estrategia ni puesta en marcha, y aquellos que te dicen que con 100 € de inversión mensual no vas a ningún sitio.

    Un saludo,

  2. Así se demuestra como un error en la planificación de una campaña puede afectar todo el proceso y la burocracia entre departamentos se convierte en un cuello de botella que termina siendo un gasto superior tanto de presupuesto como de recursos.

    Si te toma el tiempo necesario para planificar una campaña de forma efectiva, ya desde el inicio se hubieses detectado la falta de desempeño optimo en dispositivos móviles.

  3. Estupendo post Roger, como siempre digo, se pueden realizar acciones estratégicas mil, pero si la web o la landing page, no es la apropiada de nada sirve, los objetivos se verán mermados. La clave es una estrategia con un enfoque 360º que se base en un correcto desarrollo web optimizado para móviles y por supuesto enfocado en el usuario.

  4. Roger Llorens   Autor

    @Yago
    Muchas gracias por tu aportación. Es muy acertado lo que comentas de que un técnico SEM debería advertir una situación de este tipo y no depender de una alerta del analista. De todos modos, era por hacer un ejemplo didáctico de lo que sucede en más de una empresa. Especialmente hay mayor desorden cuando hay varias empresas que intervienen a lo largo de los distintos servicios de marketing online.
    Luego hay agencias o grandes empresas que tienen un SEM desoptimizado, con protocolos genéricos que funcionan a base de incrementar inversión y pujas, y no necesariamente de minimizar el CPL o CPA. Para estos casos también suele haber cierto tipo de alarmas o caídas de sistema que no detectan desde Adwords.
    De todos modos era un ejemplo ilustrativo con el que explicar el fondo del asunto de la transmisión interna de información a menudo tediosa.
    Ah. y el ejemplo que he puesto, por cierto, lo he vivido ;)

    @Cesar
    Muy cierto Cesar, la estrategia no es nada sin una implementación y monitorización acorde. Pero, de igual modo, estas acciones no tienen sentido sin una estrategia bien trazada.

    Un placer tenerte por aquí comentando nuevamente :)

    @Miluska
    100% de acuerdo. Planificación, estrategia, acciones, medición y reoptimización, desde la óptica 360º y con la mirada puesta en el “customer centric”. No hay otro modo mejor (todavía) de optimizar una estrategia.

    Los problemas vienen cuando esa estrategia o análisis pierden fuerza por el camino y los testeos o arreglos se demoran más de lo que el ROI demanda.

    Ah! Y gracias por agregarme a G+, ahora mismo te añado y nos vamos leyendo también por ahí ;)

    Un saludo a todos, y espero seguir leyendo vuestros comentarios próximamente!
    Roger.

  5. Tanto para hacer una página web para la empresa, como para desarrollar una aplicación móvil, planear una campaña publicitaria hay que preparar bien las cosas entre todo el equipo porque sino al final las cosas no salen como deberían o hay fallos en la estructura final de las páginas web o las aplicaciones o las campañas publicitarias. En proyecto web málaga procuramos tener una vía abierta de comunicación entre empresa y cliente para poder cohesionar todo el trabajo.