Email Marketing: cielo o infierno

Los que toquéis Google Analytics sabréis que el canal con mayores tasas de conversión acostumbra a ser el Email Marketing si se lleva a cabo correctamente. Ahora bien, una estrategia errónea o mal segmentada de Email Marketing puede acabar convirtiéndose en un asesino silencioso que empañe la reputación de la empresa y se convierta en una herida de la que difícilmente advertiremos su gravedad hasta que sea tarde. Esta es una de las premisas que hoy en día se detallan en cualquier plan de inbound marketing, y es que dentro del marketing online hay ciertas campañas especialmente sensibles donde el error no tiene cabida.

¿Por qué el Email Marketing puede llevarme al cielo?

Esencialmente por lo comentado en el primer párrafo, y es que tiene el potencial de convertirse en el canal de comunicación y acciones de inbound marketing con un mayor éxito a nivel de tasa de conversión.

“No debemos confundir que sea el número 1 en tasa de conversión con que sea el número 1 como canal de marketing”

Por este motivo, la selección de campañas que realizar a través del Email Marketing debe estar estudiada, para conseguir unos objetivos acordes a lo que pretendemos. Es además, uno de los entornos más controlables dentro de los canales online, pues conocemos la base de datos a la que vamos a lanzar la oferta o información, y podemos prever el impacto y recepción que va a tener en base a nuestros conocimientos históricos acumulados.

¿Por qué el Email Marketing puede llevarme al infierno?

Del mismo modo que algo nos puede impulsar, seguramente tenga la contrapartida de podernos hundir.

En el Email Marketing, nuestra base de datos es un público fiel, que nos conoce y que nos ha cedido su lead para que atendamos a sus necesidades informativas o promocionales. Es por ello que no podemos fallarles, y empezar a segmentar y filtrar desde el momento en que las personas nos ceden sus emails es clave para no errar posteriormente.

Un fallo de cálculos o un clic erróneo sobre nuestra base de datos segmentada, y el daño puede ser importante para la reputación de la empresa. Jugamos de algún modo con los sentimientos de nuestros leads, y es por ello que no podemos decepcionarlos y hacerles ver que somos una empresa más entre las millones de existentes y que nosotros también realizamos spam como herramienta habitual o esporádica.

“Demostremos a nuestros clientes potenciales o recurrentes que no somos una empresa que haga spam (voluntaria o involuntariamente) y ofrezcamos exactamente aquello que esperan de nosotros”

¿Por qué sino nos habrían dado su email de contacto?

La clave del email marketing está en la segmentación: ¿Cliente potencial o recurrente?

Esta es una buena forma de empezar a filtrar y segmentar plantillas y mensajes, así como acciones y campañas de inbound marketing a realizar. Desde luego que la profundidad en la segmentación no debería quedarse aquí, pero sin duda es un buen primer paso para empezar a optimizar el ROI de dichas acciones, tanto en tiempo como en repercusión.

¿Qué entendemos por conversión en Email Marketing?

A menudo establecemos la conversión como una compra, pero ese puede no ser el objetivo último en muchos casos. Sin ir más lejos, aquellos que tenga un blog y quieran realizar una newsletter como parte de su campaña de Email Marketing, a buen seguro no tienen una venta en mente cuando idean su email.

“El éxito de una campaña de Email Marketing empieza por definir previamente los objetivos a alcanzar de forma directa y cuantificable”

Marcando objetivos tangibles y medibles podremos empezar a medir el rendimiento de la propia campaña, y a partir de ese punto aplicar mejoras, cambios o testeos que puedan ir incrementando los valores de conversión o microconversión buscados.

Sin ir más lejos, un blogger querrá analizar tras su campaña de Email Marketing por una parte los valores pre-apertura, como puedan ser la tasa de apertura, el número de envíos a spam o eliminación de emails, y la tasa de clics en base a las aperturas. Posteriormente, una vez se empiezan a analizar los usuarios que han entrado en el contenidos, seguramente las variables más significativas a optimizar sean el número medio de páginas vistas, el tiempo en página medio y la interacción con los enlaces sociales (tanto de difusión como de comunidad). Sobre esta base, las posibilidades son múltiples en profundidad y se deben ajustar a los objetivos del blogger en cuestión (ampliar comunidad, mejorar el SEO de su blog, analizar el éxito de sus redactores, irse postulando como un experto o técnico en la materia, descubrir qué topics tienen una mejor acogida…)

¿Cómo maximizar las conversiones con Email Marketing?

“Cuando tenemos una base medible y empezamos a monitorizar nuestras acciones, aplicar tests A/B se convertirá en nuestro día a día para maximizar las conversiones”

Un test A/B no es otra cosa que realizar un pequeño ajuste sobre una base ya analizada. Tenemos una plantilla definida, con una estructura, tipografía, diseño y tamaño. A partir de aquí vamos realizando de uno en uno, algunos cambios que creamos pueden ayudar a convertir más a las personas a quienes les enviamos. No siempre son necesarios grandes cambios, a menudo con un título de email más directo o una llamada a la acción en él podemos empezar a ver cambios ostensibles en lo referente a la tasa de apertura o de consiguiente conversión sobre nuestros objetivos.

Se gira faena en lo referente a las acciones de Email Marketing de tu estrategia global de inbound marketing. Y para ir avanzando un nuevo campo, te adjunto una guía gratuita sobre cómo aplicar el inbound marketing a LinkedIn. ¿Interesante, verdad? A leer, testear, medir y reoptimizar. Y así en un ciclo sin fin en que mejorar las conversiones y retos de cualquier acción o campaña online que lleves a cabo.

Imagen de shutterstock.com

Roger Llorens

@rogerllj - analista web, SEO y especialista en content & inbound marketing

2 comentarios

  1. Tienes mucha razón,y es un arma de doble filo, prefiero el cielo jeje.

    Muy útil todas la información.

    dos saludos

  2. Roger Llorens   Autor

    Muchas gracias por tu comentario @mekondor.
    Todos preferimos cielo, y lo bueno es que esta opción depende de nuestras propias acciones.
    ¿Tenemos en mente el cliente o la empresa cuando lanzamos una campaña de email marketing?
    Gran parte de la respuesta radica ahí ;)

    Un saludo y pasa un feliz día!
    Roger.