Hay muchas formas de usar Twitter. La plataforma que originalmente ayudaba a contar a los amigos lo que estábamos haciendo en un momento determinado se ha transformado en una herramienta de búsqueda de información, divulgación de ofertas, servicio de atención al cliente, monitorización de marcas y un largo etcétera tan flexible que es imposible analizarlo por completo.
Si queremos comentar cómo una empresa puede usar esta red social tenemos que tener en cuenta tres factores clave: el tamaño de la empresa (fundamental para analizar cómo la comunidad de empleados puede participar en la actividad), el modelo de negocio (no es lo mismo vender coches que distribuir energía eléctrica) y la popularidad de la compañía (la estrategia en Twitter de una marca internacional muy conocida no puede ser la misma que la de un supermercado local).
Publicación con textos y enlaces
Es cierto que hay factores comunes entre las empresas que usan Twitter. La mayoría de ellas usan la red como extensión de los blogs corporativos, con enlaces al artículo original, por ejemplo, aunque sería un error parar ahí y no aprovechar la plataforma para llegar algo más lejos, aumentando la relación entre usuarios y marcas.
Las grandes empresas, conocidas o no, deben usar Twitter como un canal de marketing o de relaciones públicas. Es importante comunicar las metas alcanzadas, los comunicados de prensa, los eventos, etc. Este tipo de uso es relativamente sencillo, no se necesita una gran cantidad de profesionales dedicados al tema y la comunicación es unidireccional, no es necesaria la interacción con los seguidores (aunque sí es recomendable la monitorización de las reacciones que la publicación pueda generar).
Respuestas y trato individualizado
En el momento en que una marca comienza a divulgar información, es necesario definir una estrategia antes de comenzar la interacción. Responder de forma pública a todos los usuarios que comentan una publicación específica puede dar sensación de transparencia y de dinamismo, pero no es agradable acceder a una cuenta de twitter de una gran empresa y ver que el 90% de su contenido son respuestas a usuarios que no interesan a prácticamente nadie.
Los mensajes directos permiten, además de un trato individual, mantener la cuenta de Twitter limpia de textos que solo interesan a unos pocos. Si es necesario enviar un DM a alguien podemos pedirle (públicamente) que nos siga para poder enviar el mensaje y mantener una conversación más productiva y privada, el resto de seguidores lo agradecerá.
Por supuesto, hay respuestas que pueden ayudar a más de uno, por lo que la decisión sobre si comenzar o no un diálogo privado es algo que tiene que realizarse de forma individual.
Aprovechando el número de empleados
Si el supermercado local de la esquina, con sus 1000 empleados, decide comenzar su vida twitteriana, sería absurdo no aprovechar la masa de seguidores que podría tener en la primera semana de actividad: sus propios empleados.
Es cierto que los tweets de los empleados pueden afectar negativamente a la empresa y que algunas informaciones sigilosas pueden cruzar fronteras, pero eso es un riesgo que tenemos que asumir, algo que puede ocurrir independientemente de si la empresa está o no en Twitter. No tiene sentido dejar de aprovechar un canal de comunicación de estas características por el miedo a una situación de este tipo.
Para conseguir que los trabajadores de la empresa sigan a la marca en la que trabajan no podemos simplemente poner carteles o enviar cartas con el mensaje «síguenos», hay que mostrar las ventajas que tiene, y explicar el motivo por el que se desea comenzar la actividad en la red social.
Una buena forma de empezar es haciendo un concurso de fotografía. Los empleados hacen fotos del interior de la empresa, las publican en su Twitter con un hashtag que identifique el concurso y dejamos que la comunidad de seguidores de cada uno vote por las mejores (en este caso podemos usar también Instagram, o Facebook, o Google Plus.. cualquier plataforma que acepte votos en forma de «me gusta», «+1», etc.).
Otra actividad muy popular para aumentar la interacción de empleados dentro de una empresa es publicar campañas del tipo «comenta en Twitter qué es lo que más te gusta al trabajar en la empresa con el hashtag #trabajofeliz». Algunos de los textos podrían publicarse en la revista interna de la compañía, por ejemplo, revista que debería empezar a tener una sección específica para Twitter.
En algunas ocasiones vemos como las empresas usan Twitter como canal de sugerencias de los propios empleados, aunque personalmente lo encuentro algo arriesgado, ya que tweets como «#mejoraempresa Me gustaría que la cafetería estuviese más limpia, encontré dos cucarachas hoy«, pueden perjudicar la imagen de la compañía. Podemos, eso sí, animar a que los empleados envían mensajes privados a la cuenta de la empresa, abriendo así otro canal de comunicación interno.
Monitorización y búsqueda
Hasta ahora hemos visto como una gran empresa puede usar Twitter para comunicarse con clientes, fans y empleados, aunque no podemos olvidar que estamos hablando de una plataforma en la que millones de personas piensan en voz alta, existiendo mucho contenido relacionado con las marcas que puede analizarse para entender el sentimiento que la empresa despierta en la población.
El uso de herramientas de búsqueda como search.twitter.com o topsy es fundamental, ayudan a descubrir opiniones y filtrar la de los usuarios más influyentes, siendo posible de esta forma actuar entes de que comience una crissi que pueda afectar a la reputación de la compañía.
Cuando nos dedicamos a monitorizar información tenemos que tener en cuenta que no se trata solamente de detectar problemas e intentar solucionarlos con diálogo individual con los usuarios afectados, se trata de obtener un feedback y establecer una estrategia para mejorar los puntos débiles, informando públicamente que se está trabajando en el tema y divulgando todas las metas conseguidas en este sentido.
Atención al cliente
En muchas ocasiones el cliente quiere hablar con la marca y acabará enviando un tweet desesperado queriendo llamar la atención. Es importante estar atentos a este tipo de mensajes, ya que la velocidad de respuesta en este caso es fundamental. Si no respondemos rápido, podemos atraer comentarios de otros contactos del tipo «no te esfuerces, esos no están ahí», o «te tocará estar 40 minutos en el teléfono, paciencia»… textos que serán leídos por los seguidores de los seguidores alcanzado más visibilidad de lo deseado, manchando la imagen de la marca.
Si vemos que un usuario quiere hablar con nosotros, tenemos que pedirle que nos siga para poder establecer un diálogo vía DM, solicitando después el mail o un teléfono de contacto para no depender de una plataforma como Twitter, que no está diseñada para ser una herramienta de atención al cliente.
Por supuesto, hay más formas: encontrar clientes, divulgar ofertas, hacer concursos públicos… pero eso llegará otro día, en la segunda parte de este artículo. Y vuestra empresa, ¿cómo usa Twitter?